WWW.LIB.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Электронные материалы
 

«УДК 658.8:001.891 Н.А. Скворцова МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПРОБЛЕМЫ, МЕТОДИКИ, ИНСТРУМЕНТАРИЙ В данной статье рассмотрены ...»

УДК 658.8:001.891

Н.А. Скворцова

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПРОБЛЕМЫ, МЕТОДИКИ, ИНСТРУМЕНТАРИЙ

В данной статье рассмотрены основные аспекты маркетинговых исследований, которыми пользуются

в целях повышения производительности фирмы и учета потребностей покупателей. Обоснованны сопоставления исследования, его ценность и важность ожидаемых результатов, количество времени и необходимые

средства.

Ключевые слова. Маркетинговые исследования, проблематика исследований, характеристика рыночных процессов.

UDK 658.8:001.891 N.A. Skvortsova

MARKETING RESEARCH: PROBLEMS, METHODS AND TOOLS

The author of the article analyse the basic aspects of marketing research which’re used to improve the productivity of the firm and to take into account the buyers’ needs. The results of the study, its value and importance of expected results, time and necessary needs are justified in this article.

Keywords. Marketing research, issues research, characteristics of market processes.

Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребностей конечных потребителей.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений. Международный кодекс по практике маркетинговых и социологических исследований определяет маркетинговые исследования как объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.



Исследования маркетинга должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности, а также со стандартами, основанными на общепринятых научных методах.

Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Наиболее полно содержание маркетинговых исследований характеризуется следующими основными категориями: цель, функции, объект, предмет.

Цель маркетингового исследования состоит в получении достоверных, научно обоснованных рекомендаций для принятия таких решений в системе маркетинга, которые позволяют снизить уровень неопределенности последствий от принятия решений. Очевидно, что следует отличать цель маркетинговых решений от цели маркетинга, которая состоит в достижении рыночных целей предприятия.

Маркетинговые исследования способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.

Маркетинговые исследования осуществляются в двух главных направлениях:

исследование характеристик рынка;

исследование внутренних существующих или потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования бедующего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определение потенциальных потребителей. Поэтому главная задача исследования заключается в анализе и изучении тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.



Полный перечень задач маркетингового исследования составить трудно, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. п. порождают большое разнообразие исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.

К задачам маркетинговых исследований относятся:

сбор, обработка, сводка и хранения информации;

анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;

оценка и анализ конъектуры рынка, расчёт емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

оценка возможностей и поведение конкурента;

тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучения реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

информационно-аналитическое обеспечение стратегического и операционного маркетингового планирования;

информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирование цен;

характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

При установлении необходимости проведения исследования должны быть сопоставлены его ценность и важность ожидаемых результатов, количество времени и необходимые средства. Только после этого можно точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Объектами маркетинговых исследований являются:

динамика продаж;

рыночное положение собственных товаров;

товары конкурентов и товары-заменители;

восприятие рынком новых товаров, упаковок;

эффективность рекламных мероприятий и др.

Рассмотрим маркетинговое исследование динамики продаж на примере рынка премиального алкоголя.

С точки зрения темпов роста различных алкогольных категорий в стоимостном выражении наибольшие темпы демонстрирует сегмент премиальных напитков, а меньше всего растет водка.

Что касается объемов продаж в натуральном выражении, то водка является единственной категорией, продажи которой сократились. Сокращение натуральных объемов продаж составило за 10 месяцев 2008 года чуть более 1%, в то время как другие категории продемонстрировали рост от 16% до 32%. Тенденция к «премиумизации» алкогольного рынка, наблюдаемая до осени 2008 года, очевидно, заменится на противоположную. Основной причиной подобного изменения ситуации на рынке является неопределенная экономическая ситуация».

За рассматриваемый период 2007–2008 годов рынок премиального алкоголя вырос как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Самым значимым сегментом рынка премиального алкоголя по-прежнему является виски, его доля в структуре премиальных спиртов увеличивается, главным образом, за счет сильнейшего роста сегмента относительно недорогого виски, импорт которого в страну в последние годы серьезно увеличивается. Наиболее высокие темпы роста в настоящий момент демонстрирует ром.

Безоговорочным лидером российского рынка виски по-прежнему остается Johnnie Walker, хотя его доля имеет устойчивую динамику к снижению. Для подобного снижения существует несколько причин: во-первых – это общее расширение ассортимента на рынке виски и давление со стороны других сегментов, во-вторых, это затруднение увеличения объемов продаж Johnnie Walker из-за достижения практически предельного уровня дистрибуции в рознице. Увеличилась доля рынка марок недорогих семейств, таких как White Horse и Grant’s.

Сегмент относительно недорогих виски растет за счет увеличения количества потребителей категории вообще, за счет переключения покупателей с других крепких алкогольных напитков, за счет расширения сегмента покупателей, приобретающих алкоголь «в подарок». На рынке коньяков (провинция Cognac) пятерка лидеров не изменилась, как не изменилась и их совокупная доля по стоимости. Бренды Hennessy, Otard немного потеряли долю в пользу Martell, Remy Martin. Наилучшую динамику ключевых показателей, включая доли и дистрибуцию, показал Courvoisier, что, безусловно, свидетельствует, о серьезной работе по продвижению и дистрибуции бренда. Категория текилы, демонстрирующая одни из самых высоких темпов роста, также как и виски меняется структурно в пользу относительно недорогих продуктов, таких как Fiesta Mexicana. Традиционный лидер рынка

– Olmeca - теряет долю в пользу второго игрока категории - текилы Sauza, которая существенно улучшила свои позиции в рассматриваемый период. На рынке рома все три его лидера – Bacardi, Captain Morgan, Havana Club – несколько теряют долю в пользу других игроков рынка, хотя все изменения происходят на фоне значительного роста категории в целом в натуральном выражении [5].

Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).

Маркетинговые исследования включают три вида деятельности, или функций:

сбор информации;

маркетинговый анализ, понимается как обработка информации, включая оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других инструментов исследования;

формулировку выводов и рекомендаций для принятия решений руководством;

Для обеспечения достоверности результатов маркетингового исследования и получения достоверных результатов необходимо соблюдать следующие принципы:

научность – применение методологии исследований, основанной на объективных законах, научных положениях, методах и моделях, программного обеспечения и т.д.;

системность (комплексность) – исследование процессов и явлений как состоящих из отдельных взаимосвязанных частей, выявление основных блоков и информационных потоков;

объективность исходных данных.

Предметом же маркетинговых исследований является то, что может находиться в отношении или обладать каким-либо свойством. К предмету чаще всего относятся рыночные категории, процессы и явления (предпринимательская деятельность в целом, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, поведение потребителей, спрос).

В маркетинге широко используется арсенал современных приемов и методов. При этом в нем сочетаются как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учётом эволюции общественного сознания, с усилием его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется путем применения различных современных приемов и методов различных научных дисциплин.

Основой маркетинговых исследований являются:

1. Общенаучные методы, которые включают в себя:

системный анализ, позволяющий рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;

комплексный анализ, позволяющий исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой;

программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. На этом методе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

2. Аналитико-прогностические методы, которые включают в себя:

линейное программирование, являющееся математическим методом для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного;

теория массового обслуживания, используемая при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок и решении других аналогичных задач;

теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей» субъективного рынка с конкретным рынком, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров, повышает эффективность использования получаемых информационных данных;

теория вероятностей, способствующая принятию правильных решений, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного;

сетевое планирование, дающее возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках конкретной программы;

деловые игры, помогающие решить реальные маркетинговые ситуации путем имитирования действий различных субъектов рынка;

функционально-стоимостной анализ, применяющися для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции при одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов компании;

экономико-статистический анализ, используемый для комплексного решения задач и дающий возможность компании осуществлять поиск рациональных решений в области конструирования, технологии, которые обеспечат ее конкурентоспособность на рынке;

экономико-математическое моделирование, использующееся для описания системы известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами;

экспертные оценки, которые позволяют достаточно быстро получить ответ на вопрос о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний, таких как: социология, психология, антропология, экология, эстетика, дизайн.

Маркетинговые исследования отличаются большим разнообразием, но все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель: дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить позиции и возможности предприятия.

Главным направлением маркетингового исследования является выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия. По результатам опроса 100 крупнейших рекламодателей российского рынка, проведенного информационно - исследовательским центром ПЭКОМ, важными направлениями маркетинговых исследований (в процентах) явились:

разработка рекламной кампании (90%);

продвижение товара (57%);

выбор каналов распределения (43%);

внедрение на рынок нового товара (42%).

Рассмотрим основные направления маркетинговых исследований.

1. Исследование рынка – самое распространенное направление. Цель исследования – получение данных о рыночных условиях для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Оно включает:

определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияние сезонных факторов;

анализ распределения долей рынка между конкурентами;

изучение характеристик рынка;

определение состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности;

анализ продаж на рынках, объем товарооборота.

Результатами исследований являются прогноз развития, оценка конъектурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок или его сегмент;

2. Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров. Цель данного исследования заключается в сегментации потребителей, выборе целевых сегментов рынка и рыночных ниш.

3. Исследование конкурентов заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с некоторыми из них. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

4. Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках;

5. Исследование товаров нацелено на определения соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

6. Исследование цены товара направлено на определение такого уровня и соотношения цен, при котором предприятие имело бы возможность достичь наибольшей прибыли при наименьших затратах.

7. Исследование товародвижения и продаж нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Полученные сведения позволяют выявить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, выбрать приемы продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение работы по повышению авторитета товаропроизводителя на рынке, решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий.

9. Исследование внутренней среды предприятия преследует цель определения реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов:

1. Выявление проблем и целей исследования - определение целей, проблематики, содержания предмета исследования, постановка задачи в пределах данного исследования, постановка задачи в пределах данного исследования, замысла, обоснование необходимости проведения исследования, обозначение проблем, объектов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию. Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия, в том числе:

уменьшение прибыли, снижение реализации продукции предприятия, сокращение занимаемой доли рынка, увеличение товарных запасов и др. Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга.

2. Анализ вторичной информации. Эта информация ранее собиралась для других целей. Вторичная информация может быть получена из внешних и внутренних источников. Внутренняя вторичная информация собирается из отчетности компании. Внешняя вторичная информация может быть получена из правительственных и неправительственных источников.

3. Сбор первичной информации. Она собирается для конкретных целей исследования. Методами сбора данных являются: наблюдение, опрос, эксперимент, имитация. Орудия исследования – анкета, механические устройства.

4. Анализ собранной информации – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. На данном этапе происходит преобразование информации, ее перевод в удобный для пользователя вид. Определяется зависимости между данными, проводится статистический анализ. Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банки методов и моделей. Банк методов - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции.

Банк моделей - набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет собой некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

5. Обобщение результатов и подготовка отчета – определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекомендаций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия, организации, другим заинтересованным лицам.

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так как в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования. С помощью маркетинговых исследований можно исследовать прошлое и настоящее, предугадать будущее.

Список литературы:

1. Белявский, И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие [Текст] / И.К. Белявский. - М., 2001. – 320 с.

2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст]/ Е.П.Голубков.

– М.: Финпресс, 2003. – 496 с.

3. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов [Текст] / А.В.Коротков. М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2005. – 304 с.

4. Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка [Текст] / О.А.Лебедева, Н.И.Лыгина. – М.: Форум

- Инфра – М, 2005. – 192 с.

5. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования [Текст] / Г.А.Черчилль.- СПб.: Питер, 2007. – 752 с.

6. Шабанова, Л. Маркетинговые исследования как разновидность прикладных НИР [Текст]/ Л. Шабанова // Маркетинг.–2006. - №4.- С.17-123.




Похожие работы:

«П. МАККАВЕЕВ Рели иозно-цер овные воззрения императрицы Е атерины II Личность Екатерины еще мало объяснена и мало понята, хотя потомство для великой императрицы уже давно наступи ло. Но великий образ не забыт. Порою события дня вновь вызы...»

«Наталия Мархинина Прогулки по Риму Вечерние маршруты www.intornoroma.ru 2016 год Наталия Мархинина. Прогулки по Риму. Все права защищены. Оглавление Маршруты. Рим вечером По местам привидений. Часть I По местам привидений. Часть II...»

«КОТЛЫ ОТОПИТЕЛЬНЫЕ ТВЕРДОТОПЛИВНЫЕ "ТИТАН 10" "ТИТАН 15" УНИВЕРСАЛЬНЫЕ "ТИТАН 10У" "ТИТАН 15У" Руководство по монтажу и эксплуатации. Паспорт. СЕРТИФИЦИРОВАНО ГОССТАНДАРТОМ РОССИИ 2012г. В Н...»

«Автоматизированная система охранно-пожарной сигнализации Сертификат соответствия №С-RU.ПБ16.В.00180 Коммуникатор резервного канала связи Приток-РКС-03 (GSM+TCP/IP) ЛИПГ.421451.016-03 РЭ Руководство по эксплуатации Коммуникатор Приток-РКС-03 код 5103 ред...»

«Поименный список выпускников за 2006 год Специальность: Промышленное, гражданское и городское хозяйство 1. Базарбаев Данияр Омраович (отл) 2. Мечтаева Галина Викторовна (отл) 3. Ибреава Жанара Сериковна (отл) 4. Егинбаев Бауыржан Такенович 5. Жунисов Думан Турсынович 6. Ма...»

«Вариант 1. Вариант 2.1. Решите уравнение: 1. Решите уравнение:А) х + 27 = 80, А) 35 + у = 40, Б) у – 45 = 60; Б) у – 60 = 100, В) 70 – х = 25 В) 80 – m = 43 2. Катя сорвала несколько ягод. После того, как 2. В мотке...»

«Лекция 1.4 1.4 Метрические пространства Введение в нелинейный функциональный анализ Ю. Э. Линке Институт динамики систем и теории управления СО РАН, г. Иркутск email: linke@icc.ru 17 марта 2011 г. Ю. Э. Линке (Институт динамики систем и теории управлени...»







 
2017 www.lib.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - электронные материалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.