WWW.LIB.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Электронные матриалы
 

«позиционирование компаний на заре эпохи маркетинговой кастомизации Аннотация В статье освещается проблема актуальности и эффективности использования основных технологий, методов и инструментов ...»

позиционирование компаний

на заре эпохи маркетинговой

кастомизации

Аннотация

В статье освещается проблема актуальности и эффективности использования основных технологий, методов и инструментов теории позиционирования

компаниями, их соответствия вызовам современного рынка, в условиях изменения поведения всех его субъектов.

Ключевые слова: массовая кастомизация, позиционирование, стратегическая позиция, дифференциация, сегментация

Н

ачатая в 90-е годы в США «доткомовская

революция», породившая технологический бум, процессы глобализации рынков, запустила процесс перехода к новому глобальному рыночному пространству.

Императивы формирования нового взгляда на теорию позиционирования:

массовая кастомизация

Оформление глобального рыночного пространства происходит под влиянием следующих составляющих [10]:

– оцифровывание, которое позволяет переводить на язык цифр любые типы знаний;

– информационные технологии, вк лючающие в себя развитие компьютеризации, хранения и передачи данных, улучшение пользовательскоЖук го интерфейса и т.д., которые показывают очень Екатерина Сергеевна высокие темпы развития, что приводит к подъему канд. экон. наук, доцент сферы беспроводной коммуникации;

кафедры маркетинга и – изменение системы коммуникаций, связанное коммуникаций в бизнесе, с растущей важностью взаимоотношений между Южный федеральный различными субъектами рынка при усилении университет, конкуренции на рынке, нарастающей активности г. Ростов-на-Дону потребителей. В результате чего, коммуникаций стало, во-первых, больше, во-вторых, прослеживаzhukes@yandex.ru ется более четкое целеполагание и фокусировка 184российское предпринимательство, № 18(264) / сентябрь 2014 на конкретной контактной аудитории; в-третьих, коммуникации начали принимать форму интерактивности.

Под влиянием всех этих факторов начинают происходить изменения в поведении потребителя и восприятии его роли в социально-экономической среде.

С одной стороны, оцифровывание и информационные технологии привели к тому, что в настоящее время знаки начинают заменять слова для передачи смысла послания, продолжается процесс визуализации не только функционального назначения продукта, но и его знач

–  –  –

российское предпринимательство, № 18(264) / сентябрь 2014 лей относительно их потребностей и конкретных товаров или торговых марок, и процесс принятия маркетинговых решений, направленных на создание такой позиции [8].

Позиционирование (positioning) – одна из ключевых маркетинговых технологий (процедур), позволяющая сопоставить и оценить конкурирующие товары, сегменты рынка и положение фирмы в сравнении с конкурентами. Это процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров-конкурентов путем придания товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, дизайн, имидж), чтобы обеспечить ему выигрышное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей [4].

Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика [3].

То есть, позиционирование начинает осуществляться для наиболее привлекательных для компании (относительно конкурентов) индивидуальных целевых групп потребителей, выявленных на основе процесса сегментирования с последующей разработкой и предложением преимуществ и уникальности компании и товара/услуги или бренда с целью закрепления в их сознании.

Основные идеи современной теории позиционирования следующие.

Во-первых, позиционирование относится к страдифференциация тегическим решениям. Определение стратегии имитация ческой позиции является основой для формирона товарном вания других элементов рыночных стратегий.

рынке открывают Так, Ф. Котлер [5] отмечал, что в цепочке создания различные типы ценности и доставки ее на рынок процесс позиципреимуществ для онирования осуществляется на первой ее стадии новых участников «Выбор ценности» и принятые в рамках нее реше

–  –  –

российское предпринимательство, № 18(264) / сентябрь 2014 Таким образом, имитация увеличивает сходство до такой степени, что создается компенсаторное увеличение степени конкуренции. При конкуренции, разнородные фирмы пользуются конкурентным преимуществом, потому что они избегают скученности на товарном рынке. Другими словами, напряжение между конвергенцией и дивергенцией становится очевидным: компромисс между сходством и дифференциацией является динамическим и зависит от степени разнообразия продукции на промышленном уровне.

–  –  –

190российское предпринимательство, № 18(264) / сентябрь 2014 В рамках данной теории, подчеркивая взаимодействие сегментации рынка и дифференциация продукции, считается, что любая дифференциация продукции должна быть основана на существующей сегментации рынка [17].

В-третьих, позиционирование осуществляется по результатам процесса сегментации, который позволяет выявить множество сегментов (индивидуальных сегментов), объединить по схожим признакам в кластеры, по итогам чего выявить целевые сегменты, на которых компания определит свою стратегическую позицию, т.е. позицию в сознание потребителей всех значимых сегментов.

–  –  –

российское предпринимательство, № 18(264) / сентябрь 2014 дования. Второй шаг заключается в определение оснований для проведения сегментации рынка, которые сформулировали Ф. Котлер и К. Келер. К ним относятся: измеримость (способность измерить размер и характеристики сегмента); вещественность (размер сегмента должен приносить хотя бы минимальные выгоды), доступность (способность достигать и обслуживать сегменты) и отзывчивость (способность осуществлять стратегии). Данный этап не подразумевает какого-либо научного отбора переменных для проведения сегментации, но требует управленческого понимания, творчества и знания рынка. Третья итерация состоит в «выборе критериев сегментации», что позволить выявить конкретные переменные сегментации. На этом этапе необходимо учитывать, что для удовлетворения разных целей компании необходимо подбирать различные наборы критериев, с помощью которых будет проводиться сегментация. Содержание четвертого этапа состоит в создании профиля и анализе сегментов. Анализ должен вк лючать размер сегмента, ожидаемый рост, частоту покупки, текущее использование бренда, уровень лояльности к бренду, динамику продаж и потенциал прибыли. Эта информация затем может быть использована для оценки потенциального рыночного сегмента на возможность получения прибыли, несения риска, согласованности с организационными задачами и целями и других факторов, которые имеют важное значение для компании. Пятый шаг заключается в выборе целевого рынка. Данную итерацию ряд ученых не относит к процессу сегментации, но она является его естественным результатом и служит основой для проведения процесса позиционирования.

В-четвертых, позиционирование базируется на получаемой выгоде [7] и продавцов, и потребителей. Сильные позиции продавца обращают особенности товара или компании (такие, как возсегментация можность производства с низкими затратами) в рынка является преимущества для целевых потребителей (отноинструментом сительно низкая цена).

определения новых К лючевая идея этого положения зак лючается в возможностей том, что эффективное позиционирование являетрыночного окружения ся взаимовыгодным процессом как для компании, для компании так и для потребителя. Теория позиционирования

–  –  –

194российское предпринимательство, № 18(264) / сентябрь 2014 считают себя инновационной, на поиски «правильного места», которое обычно обозначает определение другого места, отличного от того, которым пользуются их конкуренты и информации, которая помогает ориентироваться (служит своего рода навигационной локацией) и двигаться в правильном направлении. То есть определение места относительно чего-то, опираясь на фактическую информацию [9], в наилучшем случае, после проведения процесса сегментации, использование которого, по мнению Ф. Котлера приводит к сверхфрагментации рынка. Сегменты превращаются в ниши, и в итоге речь начинает идти об индивидуальном маркетинге.

3. Сверхфра гмен т и р ова н н ые и нас ы щен н ые рынки снижают коэффициент успеха новых товаров и марок. Для создания прибыльного бизнеса маркетингу необходимы новые альтернативы сегментированию, одним из которых является массовая кастомизация – самая перспективная и самая реальная из подобных альтернатив.

Литература

1. Жук Е.С., Кетова Н.П. Стратегический маркетинг.

– Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ, 2011.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб: Питер, 2005.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресскурс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб:

Питер, 2006.

4. Маркетинг: большой толковый словарь / Под ред. А.П. Панкрухина. – М.: Издательство «Омега-Л», 2008.

5. Нечаев Т.В. Что такое «стратегический маркетинг»?

// Экономический журнал ВШЭ. – 1998. – № 2.

6. Светуньков С.Г. Теории конкуренции. Основные положения теории сегментной конкуренции: сегмент и конкуренция на нем.: – Режим дост упа:

http://sergey.svetunkov.ru/economics/competition/.

7. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб:

Питер, 2002. – 464 с.

8. Уолкер-младший О. Маркетинговая стратегия.

Курс MBA / Пер. с англ. И. Клюева. – М.: Вершина, 2006.

9. Шон Келли Закат маркетинга // Пер. с англ. В.

Егорова. – М.: Поколение, 2007.

–  –  –

Yekaterina S. Zhuk Candidate of Science, Economics, Associate professor at the Chair of Marketing and Communications in Business, Southern Federal University, Rostov-on-Don

–  –  –

T he article highlights the problem of relevance and effectiveness of using the key technologies, methods and tools of positioning theory by companies, their compliance with the challenges of today’s market in the conditions of changing the conduct of all its subjects.

Keywords: mass customization, positioning, strategic position, differentiation, segmentation

Похожие работы:

«ОБОРУДОВАНИЕ СРЕДНЕГО И НИЗКОГО НАПРЯЖЕНИЙ ПРОИЗВОДСТВА ЗАО "ЧЭАЗ" ЗАО "ЧЭАЗ", 2015 г.развитые конструкторские службы; производство современное оборудование; комплектных устройств сотрудничество с ведущими (НКУ и КТП) институтами РАО ЕЭС...»

«Изменения условий приобретения бессрочных лицензий Autodesk® Вопросы и ответы для общего пользования Обновлено 1 июня 2015 г. Вносимые изменения С 1 февраля 2016 года продажа новых бессрочных лицензий для многих отдельных программных продуктов будет прекращена. Клиенты с действующими бессрочными лицензиями дл...»

«Социологическая публицистика © 1996 г. Л. МУНЬИЗ ПРОБЛЕМА ЮМОРА В ОБРАЗОВАНИИ МУНЬИЗ Луис профессор, Нью-Йорк. Юмор жизнь без теории. Это разум, излучающий дружелюбие, игривость и эстетическую страстность понимания и воображения. Юмор, как и язык, выступает уникальной характеристикой чело...»

«ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ СОЮЗЫ В СОТРУДНИЧЕСТВЕ Py Polvo Dust Damm Пыль О рисках на рабочем месте ВВЕДЕНИЕ От пыли еще никто не умирал. разве не так? bсe зависит от того, как на это смотреть, от количества и типа пыли.Но все же правильный ответ: От пыли, конечно же, умереть можно. bоздействие пыли может вызвать, наприме...»

«MP850 Руководство пользователя Содержание Введение Комплектация Особенности Системные требования Рекомендации по безопасности Основные положения Защита данных Внимание: риск потери слуха Напоминания Управление MP850 Экран во вре...»

«ТЕМА № 7 " ТИПОВЫЕ ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ РЕЛЬСОВЫЕ СКРЕПЛЕНИЯ " ТРЕБОВАНИЯ К ПРОМЕЖУТОЧНЫМ СКРЕПЛЕНИЯМ Промежуточные скрепления, выполняя роль связующих элементов между рельсами и основанием, должны обеспечивать: стабильность ширины колеи; Требование обеспечения стабильности ширины колеи важно и очев...»

«УДК 546.654-3:541.18 ЭВОЛЮЦИЯ ПЕРВОЙ КООРДИНАЦИОННОЙ СФЕРЫ И БРУТТО-ХАРАКТЕРИСТИК ОКСИГИДРАТА ЛАНТАНА В РАСТВОРЕ СОРБАТА Ю.И. Сухарев, А.А. Лымарь, В.В. Авдин e-mail: sucharev@water.tu-chel.ac.ru (1), diff@irex.urc.ac.ru (3) Южно-Уральский...»

«Тренды 2015 года в области интернет-безопасности в России и в мире Основные угрозы: DDoS-атаки и взлом веб-приложений Январь 2016 Отчет описывает основные тенденции и проблемы за 2015 год в области доступности и безопасности корпоративных сайтов, связанные с угроз...»

«ПРОТОКОЛ совместного заседания Комиссии по развитию аэронавигационной системы при Бюро Правления ОООР "Союз машиностроителей России", Комитета по аэронавигации и Комитета по международному сотрудничеству в области развития и внедрения систем и средств аэронавигации "Союза авиапроизводителей России" г. Мо...»









 
2017 www.lib.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - электронные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.