WWW.LIB.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Электронные матриалы
 

Pages:     | 1 || 3 |

«“ЗАТВЕРДЖУЮ” Проректор з науково- педагогічної роботи, проф. Чернецький С.О. “”_2016 року РОБОЧА ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ Теорія ...»

-- [ Страница 2 ] --

На примере этого определения мы видим, что в своем исконном смысле пропаганда была абсолютно легитимным видом деятельности. Любое сообщество – социальное, религиозное или политическое, имеющее определенные убеждения и письменно либо устно знакомящее с ними окружающих, занимается именно пропагандой.

75 Истина сильна, истина должна быть превыше всего, и если какое-либо сообщество считает, что открыло ценную истину, то распространение ее является не привилегией, а обязанностью. Если члены сообщества понимают

– и понимание это должно прийти довольно быстро, что масштабное и эффективное распространение этой истины возможно только с помощью организованных усилий, они берутся за печатный станок и лезут на трибуну, поскольку эти способы можно считать самыми эффективными. Пропаганда становится злом и заслуживает порицания лишь в случае, если ее авторы сознательно и намеренно распространяют ложь или же когда их целью является предосудительное с точки зрения блага общества действие.

«Пропаганда» в своем исконном значении – вполне пристойное, честное слово, имеющее почтенное происхождение и заслуживающую уважения историю. Тот факт, что сегодня ему придан отрицательный оттенок, говорит лишь о том, насколько силен ребенок в среднестатистическом взрослом. Вот группа граждан пишет статьи и говорит речи, защищая то или иное решение спорного вопроса и считая, что именно это решение наилучшим образом отвечает интересам общества. Пропаганда? Ну что вы. Просто упорное утверждение истины. Но вот еще одна группа – она выражает противоположное мнение, и мнение это очень быстро получает позорное клеймо «пропаганды»...

Надобно всех мерить одной мерой, говорит мудрая старая пословица. Так давайте же, не откладывая, вернем этому прекрасному старому слову его истинное значение и восстановим его благородный смысл для наших детей и вуков».

Сила влияния пропаганды на исход дела может удивить даже хорошо осведомленного человека. Однако достаточно просто начать читать между газетных строк, и вы сразу увидите, какова власть пропаганды над общественным мнением. В день, когда я пишу эти строки, New York Times разместила на первой полосе восемь крупных новостей. Четыре из них – половина! – относятся к области пропаганды. Обычный же читатель примет их на веру, не усомнившись в их достоверности.

Однако так ли они 76 достоверны? Вот заголовки этих новостей:

«ДВЕНАДЦАТЬ ГОСУДАРСТВ ПРЕДУПРЕЖДАЮТ: КИТАЙ ПОЛУЧИТ

ПЕРЕДЫШКУ ЛИШЬ ПРИ УСЛОВИИ ПРОВЕДЕНИЯ НАСТОЯЩЕЙ

РЕФОРМЫ»

«ПРИТЧЕТТ СООБЩАЕТ О ГРЯДУЩЕМ КРАХЕ СИОНИЗМА»

«РИЭЛТЕРЫ ТРЕБУЮТ СОЗДАНИЯ ТРАНЗИТНОЙ СПРАВОЧНОЙ

СИСТЕМЫ»

«ОТЧЕТ ФОНДА ГУВЕРА: «НАШ УРОВЕНЬ ЖИЗНИ – САМЫЙ

ВЫСОКИЙ ЗА ВСЮ ИСТОРИЮ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА»»

Рассмотрим их по порядку. В статье, посвященной Китаю, приводится коллективный отчет о работе Комиссии экстерриториальности в Китае и излагается позиция властей относительно беспорядков в Китае. Но содержание статьи здесь не так важно – важно то, что она представляет собой на самом деле. В ней приводится «информация, озвученная сегодня Государственным департаментом» с целью демонстрации американцам позиции Госдепартамента. Сам источник придает вес информации, ну, а американцы, как правило, убеждены в правоте Госдепартамента и всячески его поддерживают.

77 Отчет доктора Притчетта, попечителя Фонда Карнеги за Международный мир – это попытка выяснить, как обстоят дела у еврейской колонии на беспокойных арабских землях. Доктор Притчетт провел собственные исследования и убедился, что в долгосрочной перспективе «сионизм принесет массу бед и несчастий и самим евреям, и арабам». Вес этому мнению придает репутация Фонда Карнеги, поэтому общественность прислушается к словам Притчетта и поверит ему. Выступления президента Совета Нью-Йорка по недвижимости и секретаря фонда Гувера также представляют собой попытки повлиять на массы с целью формирования определенного мнения.

Эти примеры приводятся не для того, чтобы создать у читателя впечатление, будто в пропаганде нет ничего плохого. Скорее, они позволяют показать, как происходит подача информации о событии в нужном ключе и как стоящие за этим событием люди могут влиять на общественное мнение. Это – примеры современной пропаганды. И теперь мы можем попытаться дать ей определение.

Современная пропаганда – это последовательная, достаточно продолжительная деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе.

Подобная практика создания нужных событий и нужных образов в сознании миллионов людей распространена очень широко. Сегодня без нее не обходится ни одно важное мероприятие, будь то строительство собора, пожертвование университету, выход кинофильма, выпуск крупного займа или президентские выборы. Иногда воздействием на массы занимаются профессиональные пропагандисты, иногда – назначенные на эту должность непрофессионалы. Важно учесть, что эта деятельность повсеместна и длительна, в итоге она позволяет контролировать общественное сознание настолько же эффективно, насколько армия контролирует своих солдат.

78 Поскольку людей, которыми можно управлять, очень много, а сами они настолько трудно поддаются влиянию, порой та или иная группа осуществляет давление настолько сильное, что перед ним оказывается бессильно и законодательство, и редакторы, и учителя. Такая группа, по словам Уолтера Липпмана, прочно держится за свои стереотипы, превращая вроде бы сильных людей, законодателей общественного мнения, в щепку на волнах. Если верховный маг, ощутив потребность народа в идеале, предлагает картину, в которой все белые – обладатели нордического характера и националисты, то простой американец старой закалки, чувствуя, как все новые иммигранты выдавливают его с законного места и лишают законного процветания, схватывает на лету образ, совпадающий с его собственным мнением, и присваивает его. Покупает балахон и колпак, объединяется с сотоварищами в крупную мощную группу и обретает достаточно власти, чтобы повлиять на результаты выборов в штате и забросать грязью национальный съезд.

При нынешней социальной организации для любого иного мероприятия требуется одобрение общественности. Любые заслуживающие одобрения действия могут не свершиться, если не произведут впечатления на публику.

Поэтому благотворительным организациям, бизнесу, политикам и писателям приходится использовать пропаганду – ведь следует заставить массы спонсировать эту деятельность так же, как они спонсировали бы профилактику туберкулеза. И Фонд борьбы за мир на Ближнем Востоке, и Ассоциация по улучшению условий жизни бедняков Нью-Йорка, и все прочие организации вынуждены работать над созданием благоприятного общественного мнения точно так же, как работают продавцы зубной пасты.

Мы гордимся снижением уровня смертности новорожденных в США, а ведь это тоже результат пропаганды. Пропаганда пронизывает всю нашу жизнь и меняет нашу картину мира. Как бы пессимистично это ни выглядело, и сколько бы доказательств ни потребовалось, эта позиция, безусловно, отражает реальность. Более того, по мере того как становится очевидна важная роль пропаганды в завоевании общественной поддержки, ее начинают использовать все шире.

79 Таким образом, становится очевидно, что любой, кто обладает достаточным влиянием, может управлять некоторым количеством людей, по крайней мере в течение некоторого времени и ради достижения определенной цели. В старину лидерами были правители. Они определяли ход истории попросту – делали все, что пожелают. И если сегодня их потомки, наделенные положением или возможностями, а значит, и властью, если они не могут делать все, что пожелают, не получив одобрения масс, они обращаются к пропаганде, мощному инструменту завоевания этого одобрения. От пропаганды никуда не деться.

Конечно, именно ошеломляющий успех военной пропаганды помог немногим умным людям, подвизающимся в самых разных областях, разглядеть все возможности, которые несет с собой контроль над массовым сознанием. Американское правительство совместно с бесчисленными патриотическими организациями создало технику, которая была внове практически для всех, кому было привычно добиваться одобрения общественности. Они не только обращались к каждому отдельному человеку с помощью всех доступных средств – визуальных, графических, звуковых – приглашая его принять участие в национальном порыве, но и добивались поддержки ключевых представителей каждой группы – людей, которые олицетворяли власть для сотен, тысяч или даже сотен тысяч своих последователей.

Таким образом, охотник за общественным мнением сразу получал поддержку обществ, религиозных, коммерческих, патриотических, социальных и локальных групп, члены которых усваивали его мнение с помощью своих лидеров и спикеров или же с помощью публикаций в периодических изданиях, которые они постоянно читали и которым верили.

В то же время охотник за патриотическими настроениями с помощью ментальных клише и эмоциональных стереотипов добивался массовых реакций протеста против якобы имевших место зверств, террора и тирании, царящих во вражеском стане. Разумеется, после окончания войны умные люди не могли не задаться вопросом: а нельзя ли использовать ту же самую технику для решения проблем мирного времени?

80 После войны пропаганда стала принимать совсем иные формы, не похожие на те, что использовались двадцать лет назад. Эти техники можно справедливо назвать новой пропагандой.

Современная пропаганда учитывает не отдельную личность и даже не массовое сознание, но структуру общества, состоящую из пересекающихся групп и связей «лидер – последователь». Человек рассматривается не просто как клетка социального организма, но и как составляющая социальной единицы. Коснитесь нервного окончания в чувствительной точке, и вы вызовете непроизвольную реакцию определенных членов этого организма.

Наглядным примером влияния, производимого на общественность посредством групп по интересам, может служить бизнес, например, ситуация с производителями текстиля, которые начали терять рынок сбыта. Проблема возникла не так давно, когда из моды надолго вышел бархат и его производители оказались на грани разорения. Анализ рынка показал, что в Америке возродить моду на бархат не удастся. Ищем правильное место!

Париж! Верно! Но – и да, и нет. Париж – родина моды. Лион – родина шелка.

Следовало бить в центр. Поэтому решено было положиться на удачу, обратиться к общеизвестным законодателям мод и влиять на вкусы общества именно через эти источники. Была организована служба бархатной моды; ее открыто поддерживали производители. Первой задачей службы было установление контакта с лионскими мануфактурами и парижскими кутюрье, необходимо было выяснить, над чем они работают, предложить им использовать бархат и помочь должным образом использовать их продукцию. На работу в службу был приглашен некий умный парижанин. Он посещал Lanvin, Worth, Agnes, Patou и другие организации и убеждал представителей этих организаций использовать бархат для шитья платьев и шляпок. Он договаривался с графиней Х или с герцогиней Y о том, что та появится в этом платье или шляпке на людях. Что касается знакомства широких масс с бархатом, то американская покупательница или американская модница видели бархатные наряды и шляпы в ателье или у модистки. И покупали бархат, потому что бархат – это красиво и модно.

Издатели американских журналов и ведущие модных колонок в американских газетах тоже уловили текущий (пусть и созданный искусственно) настрой и отразили его в своих новостях, что, в свою очередь, 81 повлияло на покупателя и потребителя. Захиревшее было производство бархата воспрянуло.

В Париже и в Америке медленно, но верно рос спрос на бархатные ткани.

Большой универсальный магазин, метивший на роль законодателя мод, стал рекламировать бархатные платья и шляпки по рекомендациям французских кутюрье и позволял желающим ознакомиться с полученными от этих кутюрье телеграммами. Эхо нового стиля докатилось до сотен других универсальных магазинов страны – им тоже хотелось стать властителями стиля. Бюллетени, сообщения, телеграммы, почта! И вот американская путешественница в бархатном платье и шляпке позирует судовому фотографу.

Созданные обстоятельства дали нужный результат. «Капризная мода благоволит бархату», – написала по этому поводу некая газета. Ну, а в промышленности США вновь появились тысячи рабочих мест.

Так новая пропаганда, учитывающая состав общества как единого целого, нередко может служить созданию и удовлетворению потребностей масс.

Потребность в той или иной реформе, сколь бы многие ее ни испытывали, не может быть реализована прежде, чем будет высказана, и прежде, чем будет оказано значительное давление на законодательные органы. Миллионы домохозяек могут считать, что полуфабрикаты губительны для здоровья и их следует запретить. Однако маловероятно, что их личные желания обретут законодательную силу до тех пор, пока их неявные требования не будут сформулированы, озвучены и преподнесены законодательным органам штата или федеральному конгрессу способом, позволяющим получить желаемый результат. Сознают это домохозяйки или нет, но для формулирования и эффективного выражения их требований необходима пропаганда.

Однако очевидно, что постоянное и систематическое использование пропаганды необходимо в первую очередь интеллектуальному меньшинству.

82 Именно это активно проповедующее меньшинство, сочетающее в себе эгоистические и общественные интересы, и обеспечивает прогресс и развитие Америки. Только благодаря активности и энергии немногих интеллектуалов широкая общественность узнает о новых идеях и действует в соответствии с ними.

Небольшие группы людей могут заставить – и заставляют – нас судить о предмете так, как они того пожелают. Но у всякой пропаганды есть свои противники и сторонники, причем и те, и другие равно стремятся убедить массы в своей правоте.

Глава 3. Новые пропагандисты Кто же они – люди, которые без нашего ведома вкладывают нам в голову идеи, говорят, кого мы должны уважать, а кого – презирать, какой придерживаться точки зрения по вопросам приватизации предприятий коммунального хозяйства, тарифов, цен на резину, плана Дауэса и иммиграции; люди, которые говорят нам, как должен быть обустроен наш дом, какая в нем должна стоять мебель, что следует подавать на обед, какие рубашки носить, каким спортом заниматься, в какие театры ходить, какие благотворительные организации поддерживать, какие сленговые выражения использовать, над какими шутками смеяться?

Если мы попытаемся составить список тех, кто обладает большим весом в обществе и может считаться законодателем общественного мнения, наш список окажется расширенным вариантом справочника «Кто есть кто». В него, разумеется, войдет президент США и члены его кабинета; сенаторы и члены палаты представителей конгресса; губернаторы сорока восьми штатов;

главы торговых палат сотни крупнейших городов, председатели советов директоров сотни с лишним крупнейших промышленных корпораций, президенты множества профсоюзов, входящих в состав Американской федерации труда, национальные президенты всех национальных 83 профессиональных организаций и обществ, президенты всех имеющихся в стране национальных или языковых сообществ, сотни редакторов популярных газет и журналов, полсотни наиболее популярных писателей, президенты полусотни основных благотворительных организаций, два десятка театральных продюсеров и кинопродюсеров, сотни признанных законодателей моды, самые популярные и влиятельные священники сотни крупнейших городов, президенты колледжей и университетов, наиболее популярные сотрудники факультетов, крупнейшие финансисты с Уолл-стрит, самые популярные спортивные болельщики и т.д.

Всего в этом списке окажется несколько тысяч человек, однако ни для кого не является тайной то, что многие из этих лидеров сами являются ведомыми, причем порой руководят ими те люди, имена которых известны лишь немногим. Работая над своей платформой, многие конгрессмены прислушиваются к предложениям боссов с избирательного участка, которые незнакомы никому, кроме инсайдеров этих политических игрищ.

Проповедники могут иметь огромное влияние на свои сообщества, но доктрины свои они получают от вышестоящих церковных властей. Главы палат торговли формируют позицию местных бизнесменов по общественным вопросам, однако эта позиция обычно принадлежит не самим главам палат, а властям государственного уровня. Кандидат в президенты может быть избран на основании «требований общественности», однако все мы знаем, что на самом деле все решает кучка политиков, засевших за круглым столом в гостиничном номере.

Порой власть невидимых кукловодов можно назвать чудовищной. Притчей во языцех стала власть невидимого кабинета, строившего свои планы за покерным столом в одном небольшом зеленом здании в Вашингтоне. Было время, когда решения по крупнейшим политическим вопросам диктовал правительству страны один-единственный человек, Марк Ханна. А ведь был еще и Симмонс, который несколько лет подряд успешно командовал миллионами людей, опираясь на нетерпимость и насилие.

84 Благодаря подобным людям в общественном сознании возник стереотип правителя, всплывающий в связи с фразой «невидимое правительство». Но мы нечасто задумываемся о том, что и в других областях есть диктаторы, обладающие влиянием не меньшим, чем политики, о которых шла речь выше. Ирен Касл делает популярной короткую стрижку, которой щеголяет девять десятых женщин, желающих выглядеть модно. Парижские законодатели мод пускают в обиход короткую юбку, за которую еще двадцать лет назад нью-йоркская полиция арестовала бы женщину и отправила прямиком в тюрьму, и вся многомиллионная индустрия женской одежды перестраивается по их указке.

Среди невидимых правителей есть те, кто вершит судьбы миллионов. Порой мы не до конца понимаем, насколько сильно слова и действия наиболее влиятельных публичных лиц подвластны диктату проницательных серых кардиналов, скрывающихся в тени за сценой.

Но еще более важно то, что и наши собственные мысли и привычки в значительной степени подвластны сильным мира сего.

Мы считаем, что действуем по собственной воле в некоторых областях повседневной жизни, однако на самом деле нами правят диктаторы, имеющие над нами величайшую власть. Покупая костюм, мужчина считает, что сделал выбор самостоятельно, исходя из собственного вкуса и собственных предпочтений, и что он выбрал именно ту одежду, которую он сам предпочитает. На самом же деле он, возможно, подчиняется приказу неизвестного мужского портного из Лондона. Этот портной – незаметный сотрудник скромного ателье, которому покровительствуют денди и принцы крови. Он предлагает британской знати, да и не только ей, голубую ткань вместо серой, две пуговицы вместо трех, рукава на четверть дюйма уже, чем в прошлом сезоне. Знатному клиенту остается лишь одобрить эту идею.

85 Но какое же отношение это имеет к Джону Смиту из провинциального американского городка?

А вот какое. Тот самый мужской портной заключает контракт с некоей крупной американской фирмой по производству мужских костюмов и обязуется незамедлительно присылать ей образцы костюмов, отобранных законодателями лондонской моды. Получив модели, снабженные указаниями относительно цвета, веса и текстуры ткани, фирма немедленно заказывает производителям ткань на сотни тысяч долларов. Потом из этой ткани шьют костюм, полностью соответствующий полученным указаниям, и преподносят его публике в качестве последнего крика моды. В эти костюмы одеваются модники из Нью-Йорка, Чикаго, Бостона и Филадельфии. Что же остается делать нашему провинциалу, который полностью признает их превосходство?

С тем же успехом невидимое правительство управляет и женщинами.

Производитель шелка, подыскивая новый рынок для своей продукции, предлагает крупному производителю обуви: давайте будем обтягивать женскую обувь шелком, чтобы она подходила к платью. Решение идет в ход, его всячески пропагандируют. Некто убеждает известную актрису появиться в таких туфлях на публике. Мода начинает распространяться. Обувная фирма тут как тут, с готовностью удовлетворяет ею же созданный спрос. А у производителя шелка уже, разумеется, припасены все необходимые ткани.

Тот, кто подал обувной промышленности идею шелковых туфель, управляет частью социальной жизни множества женщин. Другие правители управляют другими частями нашей жизни. Один из них скрылся в тени и управляет политикой, второй втихую диктует размеры федеральной учетной ставки, а третий утверждает модные танцы на следующий сезон. Если бы у нас в стране имелся невидимый кабинет по управлению нашей жизнью (и нельзя сказать, что подобное невозможно представить), во вторник в нем заседала бы одна группа правителей, имеющая одну цель, а в среду – совершенно 86 другая, с совершенно другой целью. Невидимое правительство – явление относительное. Да, есть несколько человек, которые контролируют образовательные методы, принятые в большинстве наших школ. Но, с другой точки зрения, каждый родитель сам является вожаком группы и имеет власть над своими детьми.

Невидимая власть концентрируется в руках немногих потому, что манипулирование социальной машиной, контролирующей взгляды и позицию масс – занятие дорогостоящее. Реклама, адресованная пятидесяти миллионам человек, обойдется недешево. Переговоры и убеждение лидеров, под диктовку которых думают и действуют широкие массы, стоит ничуть не меньше.

В связи с этим все крепнет тенденция передавать всю работу над пропагандой в руки специалистов. Сегодня такой опытный пропагандист начинает занимать все более заметное место и играть все более крупную роль в повседневной жизни.

Новые виды деятельности требуют появления новой номенклатуры.

Пропагандист, который специализируется на внушении мнений и идей широким массам, а также на консультировании авторов этих мнений и идей по вопросам, связанным с широкими массами, сегодня известен как «консультант по связям с общественностью».

Новая профессиональная область связей с общественностью своим ростом обязана все большему усложнению жизни в наше время и возникающей в результате необходимости делать действия одной части общества понятными для остальных его членов. Нельзя сбрасывать со счетов и растущую зависимость всех видов организованной власти от общественного мнения.

87 Согласие общественного мнения является непременным условием успеха любой деятельности монархического, конституционного, демократического или коммунистического правительства – по сути, оно и правительством–то является исключительно с согласия масс. Успех в любых отраслях промышленности, в общественной деятельности, в сфере образования, во всех областях, имеющих ту или иную концепцию или продукт, созданных большинством или меньшинством, возможен лишь в случае, если эту деятельность одобряет общественное мнение. Общественное мнение становится неявным участником любой крупномасштабной деятельности.

Таким образом, консультант по связям с общественностью – это агент, который внедряет в общественное сознание идею, используя для этого современные средства связи и групповую структуру общества. Однако этим его деятельность не ограничивается. Он работает со стратегиями, доктринами, системами и мнениями и добивается их публичной поддержки.

Работает он и с более материальными вещами, например, с промышленными продуктами и с сырьем. В сферу его деятельности входит коммунальное хозяйство, крупные торговые группы и ассоциации, представляющие целые индустрии.

Консультант по связям с общественностью в первую очередь является советником клиента и этим походит на юриста. Юрист занимается юридическим аспектом деятельности клиента. Консультант по связям с общественностью занимается контактами клиента с общественностью и включает в свою работу любую идею, продукт или деятельность клиента, которые могут повлиять на общественность или к которым общественность может проявить интерес.

Работая, например, над теми или иными запросами промышленной организации, консультант изучает производимый продукт, рынки, реакцию общественности на продукт, отношение сотрудников к общественности и к продукту, а также деятельность организаций, распространяющих продукт.

88 Изучив эти и другие факторы, консультант по связям с общественностью оформляет действия клиента таким образом, чтобы они встретили интерес, одобрение и принятие со стороны общественности.

Средства информирования общественности о деятельности клиента, на которого работает консультант, так же разнообразны, как и средства связи вообще – устные беседы, письма, сцена, кино, радио, лекции, журналы, ежедневные газеты. Консультант по связям с общественностью не занимается рекламой, но обеспечивает ее там, где она необходима. Нередко к его услугам обращаются рекламные агентства, которым нужна помощь в работе с клиентом. Деятельность консультанта не конфликтует с работой рекламного агентства и не дублирует ее.

Первым делом консультант, разумеется, анализирует проблему клиента, проверяя, примет ли публика то, что он должен ей предложить, или можно ли заставить ее это принять. Попытка продать идею или подготовить почву для недоброкачественного продукта заранее обречена на провал.

Пример: сиротский приют озабочен сокращением притока пожертвований и не может понять причину безразличного или враждебного отношения к нему общественности. Проанализировав ситуацию, консультант по связям с общественностью может обнаружить, что общественность подпала под влияние современных социологических тенденций и ее подсознательное критичное отношение к приюту объясняется тем, что он не вписывается в новый «коттеджный план»[1]. В этом случае консультант предложит клиенту внести определенные изменения в этой области. А железнодорожной компании он посоветует из соображений имиджа пустить скорый поезд, который будет называться именем железнодорожной компании и тем самым повысит престижность ее акций и облигаций.

89 Если к консультанту обратится, например, производитель корсетов, который желает, чтобы его продукция вновь вошла в моду, консультант, разумеется, назовет это невозможным, поскольку женщины уже успели решительно избавиться от этой старомодной детали одежды. Однако его помощники в сфере моды могут сообщить, что женщины, в принципе, могут согласиться на эластичный пояс, который менее вреден для здоровья, чем корсет.

Итак, на следующем шаге консультант займется изучением аудитории. Он исследует целевые группы, изучит лидеров, через которых можно оказывать на них влияние. Социальные группы, экономические группы, географические группы, возрастные группы, религиозные группы, языковые группы, культурные группы – классифицировав общественность таким образом, консультант сможет обратиться к ней от имени своего клиента.

Лишь завершив этот двойной анализ и сопоставив результаты, консультант перейдет к следующему этапу: созданию стратегии, определяющей деятельность, процедуры и приемы клиента в тех областях, в которых он контактирует с общественностью. И только после согласования стратегии наступит время для четвертого шага.

Впервые спектр функций консультанта по связям общественностью был определен, по всей вероятности, в начале нынешнего века, и связано это было со скандалом в области страхования, одновременно с которым популярные журналы занялись расследованием в области корпоративных финансов. Организации, интересы которых оказались затронуты этой историей, внезапно поняли, что не имеют ни малейшего представления о людях, которым, по собственному заявлению, служат, и ощутили потребность в специалистах, которые могли бы научить их понимать общественность и создавать собственный образ, благоприятно воспринимаемый общественностью.

90 Стремясь защитить важнейшие собственные интересы, Metropolitan Life Insurance Company начала последовательную целенаправленную работу по изменению отношения общественности к страховым компаниям в целом и к самой себе в частности, ориентируясь как на собственную выгоду, так и на пользу для общества.

Компания самостоятельно спланировала широкомасштабные действия, которые побудили бы людей приобретать ее страховые полисы. Она воздействовала на все области корпоративной и частной жизни людей.

Сообществам она предлагала исследование уровня заболеваемости и советы специалистов. Каждому человеку по отдельности она сообщала принципы сохранения здоровья и давала необходимые консультации. Само здание, в котором располагалась корпорация, было настолько живописным и заметным, что превратилось в достопримечательность, а значит, был запущен ассоциативный процесс. Таким образом, компания добилась поддержки у широких масс, количество продаваемых полисов постоянно росло, а связи с общественностью продолжали укрепляться.

В следующие десять лет многие крупные корпорации начали под самыми разными названиями создавать должности для консультантов по связям с общественностью, поскольку стало очевидно, что в дальнейшем процветание организации будет зависеть от доброжелательного отношения к ней широких масс. Больше никто не посмел бы сказать, что деятельность корпорации «общественности не касается». Требовалось убедить людей в том, что корпорация ведет свою работу в полном соответствии с требованиями общественности, то есть честно и справедливо. Сама корпорация вполне могла обнаружить, что ее трудовая политика вызывает неодобрение общественности, после чего создавала более продуманную политику исключительно ради поддержания добрых отношений с обществом. Бывало и так, что владельцы универсальных магазинов, выясняя причину падения продаж, обнаруживали, что их продавцы славятся плохими манерами, – приходилось создавать официальные инструкции, предписывавшие продавцам быть вежливыми и тактичными.

91 Консультант по связям с общественностью может именоваться директором по связям с общественностью или просто консультантом. Зачастую его должность называется «секретарь», или «вице-президент», или «директор».

Порой он известен как член совета или специальный уполномоченный. Но, независимо от названия должности, он выполняет совершенно определенные функции, а его рекомендации ложатся в основу деятельности группы или человека, на которого он работает.

Многие до сих пор верят, что консультант по связям с общественностью – не более чем пропагандист.

На самом деле, все обстоит совершенно иначе:

работа консультанта вполне может закончиться на том этапе, где, по мнению окружающих, она должна бы начинаться. Общественность и клиент проанализированы, стратегии разработаны – на этом можно заканчивать.

Впрочем, в ряде случаев работа консультанта по связям с общественностью может длиться дольше, из соображений эффективности. Нередко бывает, что лишь тщательно выстроенная система постоянной подачи подробной и достоверной информации встречает понимание со стороны общественности и позволяет ей понять, насколько важна работа данного конкретного коммерсанта, сотрудника образования или политика. Консультант по связям с общественностью не должен ни на секунду терять бдительность, поскольку неверная или ложная информация из неучтенных источников может оказать колоссальное влияние на общественность. Один-единственный лживый слушок, запущенный в подходящий момент, – и акции корпорации падают, а акционеры теряют миллионы. Атмосфера таинственности и закрытости, окружающая финансовую деятельность корпорации, может породить всеобщее подозрение и тем самым незаметно повлиять на все контакты компании с общественностью. Консультант по связям с общественностью должен быть способен эффективно справляться со слухами и подозрениями, уметь подавлять их в зародыше, быстро предпринимать контрмеры и передавать достоверную или более полную информацию по наиболее эффективным для этого каналам, а лучше всего – добиваться настолько прочных доверительных отношений и веры в добропорядочность организации, при которых ни слухам, ни подозрениям просто нет места.

92 В обязанности консультанта по связям с общественностью может входить и поиск новых рынков, о существовании которых прежде никто не подозревал.

Если мы признаем управление отношениями с общественностью профессией, можно будет предположить, что у ее представителей должны иметься определенные идеалы и этика. Идеал профессии прагматичен. Он заключается в том, чтобы помочь производителю (неважно, кем он является

– законодательным органом, производящим законы, или промышленной организацией, производящей продукцию на продажу) понять, чего хочет общественность, а общественности помочь понять, к чему стремится производитель. Если говорить о промышленности, то идеалом будет сокращение непродуктивных отходов и снижение трений, возникающих, когда промышленность делает или производит нечто, противоречащее желаниям общественности, или же когда общественность не понимает, что ей предлагают. Так, например, телефонные компании держат целые отделы по управлению отношениями с общественностью, цель которых – объяснять, чем занимается компания, не допуская непонимания. К примеру, достаточно подробного описания сложного научного подхода, с помощью которого компания выбирает названия телефонных станций, чтобы общественность смогла оценить усилия, которые предпринимаются для ее качественного обслуживания. Подробного объяснения может быть достаточно, чтобы побудить людей к сотрудничеству. С его помощью можно добиться взаимопонимания между сотрудниками системы образования и учениками, между правительством страны и ее гражданами, между благотворительными организациями и жертвователями и даже между странами.

Специалисты по отношениям с общественностью создают собственный этический кодекс, который весьма выигрывает по сравнению с юридическими или медицинскими кодексами. Отчасти кодекс этот обусловлен самими условиями работы консультанта по отношениям с общественностью. Консультант, как и юрист, признает, что каждый имеет право выставлять свое дело в наиболее выгодном свете, однако отказывается работать с клиентом, которого не считает честным, с продуктом, который считает некачественным, или с ситуацией, которая, по мнению консультанта, 93 может нанести вред обществу. Одна из причин подобного отношения заключается в том, что, хотя консультант и является своеобразным адвокатом, общественность не отделяет его самого от его клиента. Есть и другая причина: защищая своего клиента перед судом – судом общественного мнения, консультант в то же время стремится повлиять на решение и на действия этого суда. В суде власть принимать решения распределена между судьей и присяжными. В вопросах общественного мнения консультант по связям с общественностью сам является и судьей, и присяжным, поскольку общественность соглашается с его мнением и суждением, которые он высказывает, когда защищает своего клиента.

Консультант не станет сотрудничать с клиентом, интересы которого конфликтуют с интересами другого клиента. Он не возьмется за дело, которое считает безнадежным, или за работу с продуктом, который, по его мнению, не пригоден для продажи.

Как профессионал консультант обязан быть честен. Нужно повторять снова и снова: его работа заключается не в том, чтобы обманывать общественность или водить ее за нос. Если консультант заработал подобную репутацию, его карьере наступает конец. Когда консультант отсылает рекламные материалы, на них ясно отмечено имя отправителя. Редактор знает, от кого поступает материал и с какими целями, и принимает или отвергает этот материал, исходя из его информативности.

Глава 4. Психология отношений с общественностью

Систематическое изучение психологии масс позволило исследователям понять, чего может добиться невидимое правительство, манипулируя мотивами, которые воздействуют на человека в группе. Исследовавшие вопрос с научной точки зрения Троттер и Ле Бон, а также Грэхем Уоллес, Уолтер Липпман и другие специалисты, продолжившие изучение группового сознания, установили, что психические характеристики группы отличаются от психических характеристик отдельного человека и что группа 94 подчиняется импульсам и эмоциям, которые не могут быть объяснены с помощью наших знаний об индивидуальной психологии. Естественно, возник вопрос: если мы поймем механизм и мотивы группового сознания, не сумеем ли мы контролировать массы и управлять ими по собственному желанию и без их ведома?

Практика пропаганды последних лет подтверждает: да, это возможно, по крайней мере, до определенного предела и в определенных границах. Однако массовая психология еще никак не может считаться точной наукой, а в области человеческой мотивации остается еще немало тайн. При этом объединение теории и практики дало неплохие результаты и позволило нам узнать, что в некоторых случаях мы можем более-менее успешно изменять общественное мнение за счет использования определенных механизмов, как шофер изменяет скорость автомобиля за счет регулирования подачи бензина.

Пропаганда не может считаться наукой в строгом смысле слова, но при этом она уже не является и исключительно эмпирически обоснованной деятельностью, какой была до появления психологии масс. Сегодня она научна в том смысле, что пропагандисты стремятся действовать на основании точных знаний, полученных путем прямых наблюдений за групповым сознанием, а также на основании принципов, согласованность и сравнительная константность которых была подтверждена временем.

Современный пропагандист изучает материалы, с которыми работает, систематически и объективно, уподобляясь ученому в лаборатории. Если задача связана с широкомасштабной кампанией по продаже товара, он изучает область с помощью службы тематических подборок, или с помощью специалистов по сбору информации, или лично выезжая в важнейшие точки.

Он выясняет, например, какие качества продукта начали утрачивать привлекательность в глазах общественности и в какую сторону изменяются теперь ее вкусы. Он обязательно выяснит, за каким процентом жен остается последнее слово, когда их муж выбирает себе машину, костюм или рубашку.

От результатов не приходится ожидать научной точности, поскольку в любой 95

ситуации всегда остается много неподвластных консультанту аспектов.

Консультант может с большой долей уверенности предположить, что при благоприятных обстоятельствах международный перелет вызовет в массах необычайный подъем и даже позволит ввести в действие ряд политических программ. Но консультант не может гарантировать, что какое-либо неожиданное событие не затмит полет и не притянет к себе интерес общественности или что накануне какой-нибудь авиатор не совершит чтонибудь еще более впечатляющее. Даже в такой узкой области как психология масс всегда следует делать большой допуск на возможную ошибку.

Пропаганда, а вместе с ней экономика и социология, никогда не будут точными науками, просто потому, что предметом их изучения является человек.

Имея возможность влиять на лидеров с их согласия или без оного, вы автоматически обретаете влияние на подконтрольную им группу. Однако для того, чтобы испытать на себе влияние массовой психологии, людям вовсе не обязательно собираться на митинги или поднимать уличное восстание.

Человек – существо общественное, он ощущает себя частью стада, даже когда сидит один в пустой зашторенной комнате. Сознание его сохраняет шаблоны, впечатанные туда влиянием группы.

Вот человек сидит в офисе и раздумывает над тем, какие акции ему купить.

Несомненно, он воображает, что его решения принадлежат ему одному.

Однако факт остается фактом: его решения представляют собой смесь впечатлений, впечатанных в его сознание различными видами внешнего влияния и контролирующих его процесс мышления. Человек покупает акции железной дороги потому, что вчера об этой дороге писали на первых полосах газет, а значит, именно ее название приходит ему в голову первым; потому, что в одном из принадлежащих этой дороге скоростных поездов ему как-то раз довелось вкусно поужинать; потому, что руководство этой железной дороги придерживается либеральной трудовой политики и известно своей честностью; потому, что поговаривают, будто бы часть акций этой дороги принадлежит Дж.П. Моргану. Троттер и Ле Бон пришли к выводу, что групповое сознание не мыслит в строгом смысле этого слова. Место мышления у него занимают импульсы, привычки и эмоции. Когда необходимо принять решение, первое побуждение, как правило, – последовать примеру лидера, которому доверяешь. Таков один из наиболее четких принципов психологии масс. Под его влиянием становится более или 96 менее престижным летний пансионат, происходит наплыв клиентов в банке, начинается паника на фондовой бирже, становится бестселлером книга или обретает бешеную популярность театральная постановка.

Даже в ситуации, когда сослаться на лидера невозможно и стаду приходится мыслить самостоятельно, люди пользуются клише, заранее заготовленными словами или образами, которые символизируют опыт или идеи всей группы в целом. Не так давно достаточно было сказать об «интересах» политического кандидата, и миллионы людей бросались голосовать против него, поскольку любые «интересы» считались связанными исключительно с коррупцией.

Совсем недавно ту же роль играло слово «большевик», которым пользовались люди, намеревавшиеся отпугнуть массы и помешать им сделать те или иные шаги.

Играя на старых клише и манипулируя новыми, пропагандист порой может управлять всем спектром эмоций группы. В военные годы в Великобритании постоянно подвергались критике эквакуационные госпитали – за общий уровень ухода за ранеными. Общественность привыкла считать госпиталь местом, где больного лечат долго и тщательно. Стоило сменить название на «эвакуационные посты», как критики мгновенно умолкли. От заведения под такой вывеской никто не ожидал ничего сверх оказания соответствующей моменту первой помощи. Превратившийся в клише образ госпиталя ассоциировался в общественном сознании со строго определенной картинкой. Научить массы отличать одну разновидность госпиталя от другой, разорвать связь между клише и создаваемой им картинкой было невозможно. Вместо этого было создано новое клише, автоматически изменившее отношение масс к госпиталям нового типа.

Люди редко осознают реальные причины своих поступков. Человек может быть уверен, что в выборе автомобиля руководствовался результатами тщательного изучения технических характеристик всех имеющихся на рынке моделей и в результате своей работы выбрал наилучший вариант. Можно сказать почти наверняка, что этот человек обманывает себя. Он купил этот 97 автомобиль потому, что точно такой же купил на прошлой неделе его приятель, отличающийся финансовой сметкой; или потому, что соседи считают, будто такой автомобиль ему не по карману; или же потому, что машина имеет те же цвета, что и флаг его клуба в колледже.

Психологи-фрейдисты были едва ли не первыми, кто указал на то, что мысли и действия человека нередко служат заместителями желаний, которые он вынужден подавлять. Подлинной причиной стремления к обладанию может быть не истинная ценность вещи, не ее полезность, а то, что человек бессознательно воспринимает ее как символ чего-то иного, некоего желания, в котором он стесняется себе признаться. Покупая автомобиль, человек может руководствоваться отнюдь не стремлением быстрее передвигаться – возможно, он вообще предпочел бы не усложнять себе жизнь и охотно ходил бы пешком, укрепляя здоровье. Истинной причиной покупки может быть то, что автомобиль служит символом социального статуса, свидетельством деловых успехов или способом доставить удовольствие жене.

Общий принцип – в огромном количестве случаев люди руководствуются мотивами, которые сами от себя скрывают, – верен как для психологии масс, так и для индивидуальной психологии. Очевидно, что успешный пропагандист должен уметь распознавать истинные мотивы и не удовлетворяться объяснениями самих людей относительно причин их поступков.

Мало разбираться в механической структуре общества, в группировании, разделении и связи «лидер – последователь». Инженер может знать абсолютно все о цилиндрах и поршнях парового двигателя, но если он не знает, каким образом ведет себя пар под давлением, запустить двигатель ему не удастся. Человеческие желания и есть тот пар, который заставляет работать социальную машину. Лишь умея понять эти желания, пропагандист получает возможность контролировать огромный разболтанный механизм современного общества.

98 Пропагандист, работавший по старинке, в своей работе опирался на механическую реактологию, которая в ту пору была очень популярна в наших колледжах. В рамках этого подхода считалось, что человеческий мозг представляет собой не более чем обособленную машину, систему нервов и нервных окончаний, механически реагирующую на стимулы и ведущую себя подобно беспомощному и безвольному автомату. Задача обученного специалиста по рекламе заключалась в том, чтобы дать необходимый импульс, который повлек бы за собой требуемую реакцию индивидуального покупателя.

Одна из доктрин механической реактологии заключалась в том, что частое повторение стимула породит привычку или что простой повтор мысли сформирует убеждение. Представьте себе, что специалист старого толка стремится повысить продажи бекона. Для этого он разместит в газетах бессчетное количество объявлений размером в целую полосу: «Ешьте бекон!

Это дешево, это полезно, это придаст вам новых сил!»

Специалист нового толка, разбирающийся в групповой структуре общества и в принципах психологии масс, первым делом задастся вопросом: «Кто из людей влияет на наши пищевые привычки?» Ответ очевиден: «Медики».

Тогда современный специалист предложит медикам публично заявить о пользе бекона. Он понимает, какова природа психологической зависимости человека от его врача, и потому сможет математически точно предсказать, что огромное количество людей последует совету своих докторов.

Пропагандист старого толка, пытаясь заставить каждого читателя немедленно купить тот или иной предмет, опирался почти исключительно на силу печатного слова.

Примером этого подхода может служить реклама, которая считалась идеально непосредственной и эффективной:

99 «НЕМЕДЛЕННО купите (тут мог быть нарисован указывающий прямо на читателя палец) резиновые набойки фирмы О'Лири!»

Очевидно, автор рекламы считал, что за счет повторений и эмоционального посыла ему удастся сломать или обойти сопротивление читателя. Реклама была нацелена на пятидесятимиллонную аудиторию, однако была адресована каждому отдельному человеку.

Современные пропагандисты сочли возможным работать с представителями масс через группы, к которым они принадлежат, и создавать психологические и эмоциональные тенденции, которые окажут требуемое влияние. Вместо того, чтобы атаковать в лоб и ломать сопротивление силовым методом, новый пропагандист стремится снять это сопротивление целиком. Он создает обстоятельства, запускающие необходимую эмоциональную реакцию, которая, в свою очередь, послужит появлению спроса.

Если, к примеру, я хочу продать пианино, для этого недостаточно усыпать всю страну по колено воззваниями вроде:

«КУПИТЕ пианино «Моцарт»! Недорого! Выбор лучших музыкантов!

Прослужит вам многие годы!» Допустим, все это правда – и все же мои заявления конфликтуют с заявлениями других производителей пианино, а неявным образом и с заявлениями тех, кто расхваливает свои радиоприемники или автомобили; и все мы сражаемся за денежки потребителя.

100 Каковы же истинные причины, заставляющие покупателя тратить деньги на покупку нового автомобиля, а не нового пианино? Быть может, он решил, что товар под названием «скорость передвижения» ему нужнее товара под названием «музыка»? А вот и нет. Он покупает автомобиль потому, что сейчас в его группе принято покупать автомобили.

Таким образом, современный пропагандист начинает создавать обстоятельства, которые изменят этот обычай. В этом случае, вероятно, он обратится к одному из самых глубоких инстинктов – инстинкту гнездования.

Он постарается сделать так, чтобы общественность усвоила: в доме должна быть комната для музицирования.

Добиться этого он может разными путями:

например, организовав выставку музыкальных комнат эпохи, созданных известными декораторами, которые имеют влияние на группы потребителей.

Для пущего эффекта и для повышения престижности этих комнат пропагандист поместит в них редкие и дорогостоящие ткани. Затем, чтобы создать стойкий интерес к выставке, он устроит какое-нибудь мероприятие или церемонию. На эту церемонию будут приглашены популярные персоны, имеющие влияние на покупательские привычки публики, – например, знаменитый скрипач, известный художник, глава какой-нибудь общественной организации. Эти персоны повлияют на другие группы, внедряя мысль о комнатах для музицирования в общественное сознание, в котором подобная идея ранее отсутствовала. Информация об их появлении на мероприятии и идея, о которой они поведали, будут затем донесены до широких масс с помощью различных рекламно-информационных каналов.

Пока суд да дело, пропагандист убедит влиятельных архитекторов добавить в планы создаваемых ими домов специальную комнату для музицирования, сделав в ней, к примеру, очаровательную нишу под пианино. Архитекторы помельче, разумеется, начнут подражать признанным мастерам дела. Таким образом, идея комнаты для музицирования прочно укоренится в массовом сознании.

Иметь комнату для музицирования будет правильно потому, что вам рассказали о том, что это правильно. А если у вас есть музыкальная комната или музыкальный уголок в гостиной, вы, естественно, станете подумывать о приобретении пианино. И вам будет казаться, что это ваша собственная идея.

101 В прошлом производитель просил потенциального покупателя: «Пожалуйста, купите себе пианино». Новый подход к продажам перевернул процесс с ног на голову, и теперь уже потенциальный покупатель просит производителя:

«Пожалуйста, продайте мне пианино».

Ценность ассоциативного процесса для пропаганды легко проследить на примере создания крупного жилого комплекса Jackson Heights. Для того чтобы подчеркнуть престижность этого места, пропагандисты вложили массу усилий в создание подобного процесса. Группа Jitney Players при содействии господина Астора и других известных лиц дала благотворительный концерт в пользу жертв землетрясения в Японии. Были спроектированы такие общественные места как поле для гольфа и здание клуба. Когда в комплексе открылось почтовое отделение, консультант по связям с общественностью решил привлечь к этому событию внимание всей страны. Он обнаружил, что дата открытия совпадает с годовщиной памятного события американской почты, и на этой основе выстроил все мероприятие.

Когда решено было продемонстрировать общественности красоту жилья в комплексе, среди дизайнеров интерьеров был проведен конкурс на лучшую обстановку квартиры в Jackson Heights. Арбитрами стали весьма известные люди. Конкурс завоевал одобрение авторитетных специалистов и привлек внимание миллионов людей, узнавших о нем из газет, журналов и других новостных источников. В результате престиж комплекса взлетел до небес.

Одним из наиболее эффективных методов пропаганды является использование группы современного общества для распространения идей.

Примером может служить национальный конкурс на лучшую скульптуру из мыла Ivory, в котором принимали участие как школьники определенных возрастных групп, так и профессиональные скульпторы. Всенародно известный скульптор признал, что мыло Ivory прекрасно подходит для 102 создания скульптур.

Компания Procter&Gamble предложила ряд призов за лучшую скульптуру из белого мыла. Соревнования проводились под эгидой Центра искусств НьюЙорка – организации, пользующейся большим весом в мире искусства.

Директора и учителя школ по всей стране охотно одобрили конкурс, который расценили как содействие учебному процессу. По их инициативе на художественных занятиях школьники занялись скульптурой. Была проведена масса районных, городских и междугородних конкурсов мыльной скульптуры.

Резать по мылу Ivory можно и дома, потому что матери используют обрезки и неудачные работы для стирки, а одежда юного скульптора остается чистой.

По итогам местных конкурсов отбираются лучшие работы для конкурса на национальном уровне. Конкурс проводится ежегодно в крупной ньюйоркской галерее искусств, престижность которой вкупе с авторитетом судейского состава делает мероприятие серьезным событием в мире искусства.

В первом национальном конкурсе участвовало около 500 скульптур. В третьем – уже 2 500, а четвертом – более 4 000. При таком количестве лучших работ можно уверенно сказать, что в течение года их было вырезано еще больше, причем еще более значительное количество было изготовлено для чисто утилитарных целей. Доброжелательности покупателей служило и 103 то, что мыло теперь интересовало не только домохозяек, но и пробуждало живейший и непосредственный интерес у их детей.

Организаторы этой кампании задействовали в работе множество распространенных психологических мотивов. Эстетичность, конкуренция, коллективизм (многие скульптуры выполнялись школьниками в группах), снобизм (стремление подражать пользующемуся уважением лидеру), самовыражение и – не в последнюю очередь – материнские чувства.

Согласованная реализация всех перечисленных мотивов и групповых привычек была инициирована с помощью такого простого механизма как групповое лидерство и авторитет. Словно кто-то нажал на невидимую кнопку

– и люди бросились трудиться просто ради удовольствия побыть настоящим скульптором.

Мы подошли к наиболее важному аспекту любой успешной пропаганды.

Лидер, который соглашается поддержать своим авторитетом любую пропагандистскую компания, сделает это лишь при условии, что будут затронуты и его собственные интересы. Пропагандист же должен быть выше личных интересов. Одна из задач консультанта по связям с общественностью заключается именно в том, чтобы выявить точки, в которых интересы клиента совпадают с интересами других людей или групп.

–  –  –

Таких совпадений и сочетаний интересов бывает столько же, сколько существует точек соприкосновения различных групп. Вот, например, железнодорожная компания, нацеленная на развитие. Консультант по отношениям с общественностью проводит исследование, выясняя, в каких областях интересы компании совпадают с интересами потенциальных клиентов. Затем компания устанавливает связи с торговыми палатами территорий, по которым проходит железная дорога, и содействует развитию тамошних сообществ. Таким образом, торговые палаты получают возможность создания в городах новых фабрик и промышленных предприятий. Бизнес выигрывает от распространения технической информации. И это не просто услуга за услугу; подобная деятельность железнодорожной компании не только вызывает лояльность общественности, но и обеспечивает развитие сообществ на всех территориях, через которые проходит дорога. Интересы железнодорожной компании и сообществ, с которыми она контактирует, взаимодействуют и способствуют удовлетворению друг друга.

Точно так же и банк занимается инвестированием в интересах клиентов, предполагая, что когда у тех появятся деньги, они принесут их именно в этот банк. Или вот ювелирный концерн создает страховой отдел для проверки подлинности продаваемых драгоценностей – и клиент чувствует себя спокойнее при их покупке. А компания, выпекающая хлеб, организует информационную службу, распространяющую рецепты блюд с использованием хлеба, и тем самым поощряет клиентов находить новые способы применения своего товара.

Идеи новой пропаганды создаются на основе психологических аксиом, и подбиты они личной заинтересованностью и осведомленностью.

В предыдущих главах я постарался рассказать о том, какое место занимает пропаганда в жизни современной Америки, а также описать методы, с помощью которых она действует: ответить на все вопросы «почему?», «что?», «кто?» и «как?» о невидимом правительстве, которое диктует нам наши мысли, управляет нашими чувствами и контролирует наши действия.

105 Далее я постараюсь показать, каким образом пропаганда действует в отдельных областях групповой деятельности, и сделаю некоторые предположения о возможных способах ее работы в будущем.

Глава 5. Бизнес и массы В последние десять лет окрепла связь бизнеса с общественностью.

Сегодня бизнес делает общественность своим партнером. Одни причины этого явления носят экономический характер, другие связаны с тем, что общественность все лучше начинает разбираться в бизнесе и интересоваться им. Бизнес же понимает, что взаимоотношения с общественностью не ограничиваются производством и продажей товаров и что в них входит и умение успешно подать себя и все те вещи, которые данный бизнес символизирует в сознании общественности.

Двадцать – двадцать пять лет назад бизнес занимался своими делами, не оглядываясь на массы. Итогом такой политики стал период разоблачений, когда на коммерческие организации обрушился шквал справедливых (и не очень) обвинений в преследовании исключительно собственных интересов. В результате роста общественного сознания крупные корпорации оказались вынуждены отказаться от своего убеждения в том, что их работа никого не касается. Начни сегодня какая-нибудь крупная организация подавлять общественность, и результат будет тем же, что и двадцать лет назад – общественность соберется с силами и сама постарается подавить организацию, вооружившись рестриктивными законами. И бизнес сознает, что общественность это сознает. В результате этого осознания и зарождается здоровое сотрудничество.

Еще один пример укрепления связей с общественностью можно отыскать в различных явлениях, связанных с массовым производством. Массовое производство приносит прибыль лишь тогда, когда есть возможность 106 поддерживать ритм работы, то есть продавать постоянный или растущий объем продукции. Сто лет назад, когда товар производился вручную малыми партиями, спрос создавал предложение; сегодня же предложение активно ищет пути создания соответствующего спроса. Фабрика, способная завалить своей продукцией весь континент, не может ждать, пока массам эта продукция потребуется; она должна пользоваться рекламой и пропагандой, чтобы поддерживать постоянный контакт с широкими массами, обеспечивать постоянный спрос на свою продукцию и сохранять рентабельность дорогостоящего производства. Для этого требуется гораздо более сложная система распространения. Задача создания спроса еще нова для нас. Для создания спроса производитель должен разбираться не только в собственном бизнесе – производстве той или иной продукции, – но и в структуре, в личностных характеристиках и предрассудках потенциально единообразных масс.

Есть, впрочем, и еще одно объяснение происходящему улучшению техники рекламы – расширение, во-первых, круга лиц, на которых можно воздействовать с помощью печатного слова, а во-вторых, расширение спектра методик воздействия. Миллионные тиражи газет и журналов вкупе с искусством современного эксперта по рекламе, умеющего придать привлекательность и убедительность печатному сообщению, заставили бизнесмена установить личные связи с обширной и разнообразной публикой.

Еще один современный феномен, влияющий на генеральную политику бизнеса – зародившаяся конкуренция между определенными фирмами и остальной отраслью, к которой они принадлежат. Конкурируют между собой и целые отрасли промышленности, ведущие борьбу за каждый доллар клиента. Заявляя, например, что его продукция помогает сохранить юность, производитель мыла явно стремится изменить общее мнение масс о мыле, а это крайне важно для всей отрасли. Или же, например, производитель металлической мебели, стремящийся убедить общественность в том, что металлическую мебель следует предпочесть деревянной. Очевидно, что он пытается изменить вкусы и стандарты целого поколения. И в обоих случаях бизнес ищет способ внедриться в жизнь и привычки миллионов.

107 Бизнес зависит от общественного мнения даже в самом базовом смысле слова. По мере того как Америка становилась все богаче и в ней появлялось все больше богатых людей, тысячи из них начинали инвестировать средства в акции промышленных предприятий. Но чтобы выпустить необходимые для успеха акции и облигации, бизнес должен сначала понять, каким образом он может добиться доверия и лояльности широких масс. Бизнес должен подать себя и обосновать свое существование так, чтобы широкие массы поняли и приняли его. Он должен создать собственный яркий образ и разъяснить мельчайшие подробности своих целей, если они становятся достоянием сообщества (или страны) к которым он принадлежит.

Компания-производитель масла, действительно понимающая, насколько многогранны ее отношения с общественностью, предложит этой самой общественности не только качественное масло, но и разумную трудовую политику. Банк постарается добиться, чтобы его руководство не только отличалось рассудительностью и консерватизмом, но и пользовалось уважением в общественной и частной жизни. Магазин, торгующий модной мужской одеждой, подчеркнет аутентичность своих товаров соответствующей архитектурой здания. Хлебозавод постарается поразить общественность высоким уровнем санитарии при выпечке хлеба, для чего не просто будет заворачивать хлеб в плотную бумагу и пригласит на экскурсию всех желающих, но и начнет развозить продукцию на симпатичных чистеньких грузовиках. Строительная организация доведет до сведения общественности не только то, что ее дома надежны и долговечны, но и то, что получившим производственную травму сотрудникам выплачивается компенсация. В любой точке соприкосновения с общественным сознанием бизнес должен стремиться придать отношениям с общественностью нужный характер, который поможет достижению целей организации.

Точно так же как менеджер на производстве должен до мелочей знать материалы, с которыми работает, так и специалист по отношениям с общественностью должен знать структуру, предрассудки, настроения широких масс и уметь крайне осторожно решать встающие перед ним задачи.

У общественности есть собственные стандарты, запросы, привычки. Вы можете изменить их, но упаси вас бог пойти против них. Вы не можете 108 убедить целое поколение женщин носить длинные юбки, но, взяв в союзники законодателей мод, сумеете одеть женщин в вечерние платья с длинным шлейфом. Общественность – это отнюдь не аморфная масса, которую можно лепить по своему разумению и подчинить своим приказам. И у бизнеса, и у общественности есть собственная личность, и ваша задача – привести эти личности к дружескому согласию. Им обоим вредны конфликты и подозрения. Современные организации должны искать условия, при которых удастся завязать дружественные и обоюдовыгодные отношения с общественностью. Бизнес должен рассказывать о себе, о своих целях и задачах так, чтобы общественность поняла и готова была принять его.

Бизнес не желает подчиняться диктату общественности. Не стоит ожидать и того, что общественность подчинится ему беспрекословно. Общественности следует понять, что бизнес, вооружившись массовым производством и научным маркетингом, делает важнейший вклад в экономику; бизнес же должен сознавать, что общественность становится все более разборчивой в отношении стандартов, должен стремиться понять и удовлетворить ее потребности. Здоровые отношения между бизнесом и общественностью возможны исключительно при наличии взаимной выгоды.

Именно в этих условиях и появилась потребность в создании особой области

– отношений с общественностью. Отныне все задачи: консультирование по вопросам отношений с общественностью, разъяснение задач организации широким массам, предложения о внесении изменений ради создания спроса на продукцию, – бизнес возложил на консультанта по связям с общественностью.

Изменения, которые консультант порекомендует внести в задачи, с тем, чтобы они удовлетворяли и организацию, и общественность, могут касаться как самых общих стратегических аспектов, так и наиболее тривиальных аспектов работы. В одном случае может потребоваться полностью изменить продуктовые линейки, чтобы они могли удовлетворить изменившиеся требования общественности. В другом случае вся загвоздка может заключаться в таких мелких деталях как костюмы офисного персонала.

Ювелирный магазин может пожаловаться на сокращение притока 109 покупателей, связанное с высокой ценой на предлагаемые товары; в этом случае консультант по связям с общественностью, возможно, предложит начать торговлю украшениями среднего ценового сегмента, пусть даже в убыток магазину – не потому, что магазин заинтересован в покупателях со средними возможностями, а потому, что десять лет спустя определенная доля этих покупателей станет вполне преуспевающими людьми. Универсальному магазину, стремящемуся стать высококлассным торговым заведением, могут посоветовать нанять в качестве клерков вчерашних студентов или же пригласить известных современных художников для создания дизайна витрин или проведения специальных выставок. Банку будет предложено открыть отделение на Пятой Авеню, и не потому, что это выгодно – просто респектабельный офис на Пятой Авеню станет привлекать необходимых банку вкладчиков в будущем; кстати, для банка может быть важен и вежливый швейцар, и чистые полы, и опытный руководитель филиала. Но даже тогда этот филиал может мгновенно утратить эффективность, если, например, жена его президента окажется втянутой в шумный скандал.

Крупные организации тщательно изучают каждое движение, с помощью которого могли бы выразить себя. Они стремятся всеми доступными способами – прямой ли рекламой, окольными ли намеками – сообщить публике о качестве предлагаемых ими товаров или услуг. Магазин, который хочет увеличить объемы продаж дешевых товаров, будет похваляться своими ценами, считая своим достоинством то, что он помогает клиентам сберечь деньги. В то же время, магазин, который стремится получать высокие прибыли от индивидуальных продаж, будет подчеркивать собственную изысканность и элегантность, устраивая выставки работ старых мастеров или сообщая об активной социальной деятельности жены его владельца.

Работа с общественностью не может быть способом сокрытия истинных целей организации. Плоха та организация, которая сообщает о том, что продает дорогостоящие товары, в то время как основная доля ее товаров относится к среднему или низшему ценовому сегменту. Неприглядна она и с этической точки зрения, поскольку создает фальшивый образ. Разумная стратегия отношений с общественностью не включает в себя попыток заморочить голову публике громкими заявлениями и пустыми претензиями;

она сводится к наглядному разъяснению характера и целей организации всеми способами, какие только позволяют достучаться до общественного 110 мнения. Центральная железная дорога Нью-Йорка несколько десятков лет работала над тем, чтобы в глазах общественности ассоциироваться не только со скоростью и безопасностью поездов, но и с их элегантностью и комфортабельностью. И руководство железной дороги поступило совершенно правильно, сделав лицом свой организации столь учтивого и обаятельного джентльмена как Чонси М. Депью – он стал идеальной витриной компании.

В то время как спектр практических рекомендаций консультанта по связям с общественностью бесконечен и зависит от конкретной ситуации, основных стратегий работы может быть только две. Их можно назвать «постоянными разъяснениями» и «лучом прожектора». Консультант может придерживаться одной стратегии или одновременно применять обе.

«Постоянными разъяснениями» можно назвать работу, в ходе которой консультант контролирует каждый контакт с общественным мнением, следя за тем, чтобы у общественности, зачастую незаметно для нее самой, создавалось необходимое впечатление об организации. При использовании «луча прожектора» внимание публики активно привлекают к типичной для всей организации детали или аспекту и удерживают на нем. Когда строительная корпорация, возводящая высотное здание под офисы, делает его на десять футов выше самого высокого небоскреба, это и есть использование «луча прожектора».

Решение о том, какой метод предпочесть и будут ли оба метода использоваться одновременно, может быть принято только после всестороннего изучения целей и возможностей, имеющихся в конкретном случае.

–  –  –

желатинированием. Ученые Института промышленных исследований Меллона доказали, что желированное молоко лучше усваивается и имеет повышенную питательную ценность. Возникло и было высказано предположение о том, что, исходя из полученной информации, можно допустить тестирование свойств желатина в ряде больниц и школ. Затем положительные результаты этих исследований были предложены другим лидерам в этой области, в результате чего те оказали влияние на свои группы и добились использования желатина в научных целях, одобренных исследовательским учреждением. Так идея стала движущим импульсом.

Крупные организации имеют тенденцию становиться еще больше. За счет слияний и монополий они напрямую контактируют со все большим количеством людей, а это влечет за собой усиление и расширение работы по управлению связями организации с общественностью.

Обязательства бывают разные. Обязательства перед акционерами – их может быть от пяти по пятисот тысяч человек, доверивших свои деньги организации и имеющих право знать, на что эти деньги тратятся.

Организация, которая всецело сознает свои обязательства перед акционерами, будет непрестанно слать им письма с предложением начать пользоваться продуктом, в который они вложили свои деньги, и с помощью своего влияния способствовать его продажам. Обязательства перед дилером

– можно пригласить дилера посетить фабрику за счет организации.

Обязательства перед отраслью промышленности как единым целым – они помешают организации делать преувеличенные и лживые заявления относительно продаваемых товаров. Обязательства перед розничным распространителем – организация проследит за тем, чтобы он мог описать характеристики выставленного на продажу продукта. Обязательства перед потребителем, которому покажут чистую и эффективно управляемую фабрику и проведут по всем закоулкам. Теперь на позицию общественности влияет не только возможность приобрести производимые товары, но доступная ей информация о финансовой деятельности концерна, о его трудовой политике и даже о благоустройстве домов, в которых живут его сотрудники. Любая, самая мелкая деталь может иметь положительное или отрицательное влияние на общественность. Личность президента может быть важна потому, что в сознании общественности он олицетворяет собой организацию. Может быть важно и то, в каких благотворительных 112 организациях он состоит, в каком районе города имеет офис. Если президент организации занимает заметное положение в своей отрасли деятельности, общественность может потребовать, чтобы он занял ведущие позиции и в сообществе.

Сегодня бизнесмен является членом социальной группы со всей вытекающей ответственностью. Это не значит, что он должен поднимать рекламную шумиху или кормить общественность баснями о несравненных достоинствах собственного товара. Это значит лишь, что бизнесмену следует выбирать подходящий способ выражения собственной личности. Встречаются бизнесмены, которые сами отлично справляются с ролью консультанта по связям с общественностью. Однако в большинстве случаев умение понять массы и их реакцию на тот или иной призыв требует специальных навыков и является прерогативой профессионалов.

На мой взгляд, большой бизнес понимает это все отчетливее. Крупные организации постоянно обращаются за помощью к специалистам по отношениям с общественностью (как бы те ни назывались официально). И я убежден в том, что по мере роста организации возрастает и необходимость в профессиональном управлении многочисленными контактами с общественностью.

Одна из причин, по которым организация нередко отдает управление связями с общественностью на откуп постороннему специалисту, а не собственному сотруднику, заключается в том, что верное решение проблемы вполне может быть опосредованным. К примеру, когда производители дорожных сумок и чемоданов занялись решением некоторых проблем в области стратегии отношений с общественностью, они обнаружили, что важными факторами обращения с багажом является, например, позиция железных дорог и пароходств, а также иностранных государственных железных дорог.

113 Если удастся обучить железнодорожную компанию и ее грузчиков в их же собственных интересах работать с багажом эффективнее и быстрее, а также не наносить ему повреждений и не доставлять неудобств пассажиру; если пароходство в собственных интересах отменит ограничения, касающиеся багажа; если иностранное правительство снизит стоимость перевозки багажа с целью стимуляции туризма, от этого выиграет компания, производящая дорожные сумки и чемоданы.

Таким образом, решение задачи увеличения продаж сумок и чемоданов было найдено именно в том, чтобы склонить на свою сторону эти и другие силы.

Поэтому и кампания по связям с общественностью была ориентирована не на массы конечных покупателей, а на перечисленные составляющие проблемы.

Кроме того, если производитель дорожных сумок начнет просвещать публику относительно того, что и когда полагается носить в поездке, он, конечно, может повысить продажи мужской и женской одежды, но в то же самое время повысит и уровень продаж своего товара.

Пропаганда ориентирована на базовые условия, и потому ее эффективность зачастую зависит от используемого подхода. Кампания против вредных для здоровья косметических средств может быть оформлена как призыв вернуться к использованию мыла и мочалки – вполне логично ожидать, что призыв этот подхватят медицинские учреждения всей страны, а это, в свою очередь, заставит людей вернуться к полезному для здоровья мылу и мочалке.

–  –  –

является результатом стремления заказчика пропагандиста успешно решить проблему в случае, если конструктивные общественные действия облегчают ему эту задачу. Выполняя ее, заказчик, по сути, служит обществу в самом широком смысле этого слова.

Доброкачественность стратегии связей с общественностью может быть продемонстрирована на примере организации, производившей специальную обувь для патрульных, пожарных, почтальонов и представителей аналогичных профессий. Производитель понял, что, внедрив идею о важности хорошей обуви для представителей подобных служб, он смог бы повысить свои продажи и в то же время способствовать более эффективной работе перечисленных служб.

Этот производитель создал в собственной фирме бюро по вопросам ухода за ногами. Оно занималось распространением научно выверенной информации, касавшейся ухода за ногами и принципов, которые учитывал производитель при изготовлении обуви. В результате представители соответствующих государственных организаций, главы полицейских отделений, главы пожарных дружин и прочие руководители, заинтересованные в здоровье и удобстве собственных подчиненных, стали способствовать продвижению идей, олицетворением которых служила продукция производителя, и одновременно продвижению самой продукции – и в результате продажи у производителя выросли и стали более успешными.

Этот принцип – принцип приведения продаваемого товара и лояльности масс к общему знаменателю – может использоваться бесконечно.

–  –  –

обречены на провал». Это утверждение принадлежит Сэмюэлю Инсаллу, одному из крупнейших транспортных магнатов США. А судья Гари из United States Steel Corporation имел в виду то же самое, когда говорил: «Завоевав лояльность масс, можно продолжать конструктивное ее наращивание. Увы, слишком многие недооценивают этот неявный и неосязаемый фактор – и идут к гибели».

Общественное мнение уже не отличается предвзятым отношением к крупным коммерческим объединениям. Они воспротивились жесткому контролю, осуществлявшемуся Федеральной торговой комиссией США. Они добились упразднения антитрестовского законодательства в той его части, которая препятствовала экономическому развитию. Они возродили крупные тресты и объединения, уничтоженные за десять лет до того. Сегодня правительство разрешает создание крупных объединений производителей и распространителей, о чем свидетельствуют слияния железнодорожных компаний и других предприятии общественного обслуживания. Происходит это потому, что выборное правительство опирается на общественное мнение.

Общественное же мнение положительно относится к росту крупных промышленных предприятий. Для миллионов мелких инвесторов объединения и фонды являются дружелюбными гигантами, а не троллямилюдоедами, поскольку получаемая с их помощью экономия (в основном возникающая за счет массового производства) выгодна и потребителю.

Подобный результат во многом является следствием умелого использования пропаганды в самом широком смысле слова. Он был достигнут не только за счет изменения общественного мнения теми же способами, какими правительство изменяло его и управляло им во время войны, но зачастую – за счет переориентации интересов самих организаций. Например, цементная компания может бесплатно сотрудничать с комиссией по проверке дорог, предоставляя ей лаборатории и тем самым помогая общественности получить самые лучшие дороги. Газовая компания может основать и содержать бесплатную кулинарную школу.

Впрочем, было бы неоправданной поспешностью предположить, что, раз 116

встав на сторону большого бизнеса, общественное мнение останется благоприятным для него во веки вечные. Совсем недавно профессор Гарвардского университета У.З. Рипли, являющийся одним из крупнейших национальных авторитетов по вопросам организации и практики бизнеса, указал на ряд аспектов большого бизнеса, подрывающих доверие общественности к крупным корпорациям. Он отметил, что право голоса акционера зачастую бывает иллюзорным; что ежегодные финансовые отчеты нередко бывают столько кратки и поверхностны, что посторонний человек не в состоянии что-либо из них понять; что распространение системы акций без права голоса нередко передает истинную власть над корпорацией и над ее финансами в руки небольшой группе акционеров; и что некоторые корпорации отказываются раскрывать необходимую информацию и держат публику в неведении относительно истинного положения дел.

Более того, как бы благожелательно ни была настроена общественность по отношению к крупным предприятиям, организации общественного обслуживания особенно легко могут вызывать неодобрение публики, а потому должны крайне тщательно и бережно заботиться о поддержании ее лояльности. Если подмеченные профессором Рипли тенденции сохранятся и будут замечены общественностью, эти и другие полугосударственные организации постоянно будут сталкиваться с требованием перехода в государственную или муниципальную собственность. Единственный выход для них заключается в том, чтобы измениться и вплотную заняться вопросами связей с публикой на всех этапах своего функционирования.

Консультант по связям с общественностью должен уметь прогнозировать появление подобных тенденций в области общественного мнения и предлагать способы их предотвращения, например, за счет убеждения общественности в необоснованности ее страхов, а в некоторых случаях – за счет изменения деятельности клиента таким образом, чтобы повод для недовольства исчез. Для этого консультант может изучить общественное мнение и отметить точки непримиримого противостояния. Он может определить, где будет достаточно логических объяснений, насколько привычной эмоциональной реакцией является критичность или предубежденность, какие факторы находятся под воздействием стандартных клише. В каждом случае консультант посоветует шаги, которые следует предпринять, или изменения, которые следует внести в стратегию, чтобы 117 изменить ситуацию.

В то время как переход предприятия в государственную собственность чаще всего более или менее маловероятен, превращение крупной организации в общественную собственность с помощью набирающего популярность инвестирования в акции и облигации происходит сплошь и рядом. В этом случае о важной роли управления отношениями с общественностью можно судить уже по тому, что практически все процветающие корпорации время от времени расширяют свою деятельность и нуждаются в выпуске новых акций или облигаций. Успех этого мероприятия зависит от репутации организации в мире бизнеса, а также от завоеванной ею лояльности широких масс. Не так давно Victor Talking Machine Company выпустила акции на общую сумму в несколько миллионов долларов, и все они оказались распроданы в мгновение ока. Но были и другие компании, которые, несмотря на надежность с финансовой точки зрения и на коммерческие успехи, не сумели выпустить большой объем акций потому, что не пользовались популярностью у широких масс или же стали жертвой каких-то непроанализированных предрассудков.

В этом отношении успешность выпуска акций и облигаций зависит от лояльности общественности, а значит, успех или крах нового объединения определяется подготовленным отношением к нему масс. Это объединение может способствовать возникновению обширных новых ресурсов, возможно, миллионов долларов, полученных в результате каждой сделки, и справедливо будет сказать, что всем этим организация будет обязана успешному управлению общественным мнением. Следует напомнить, что я говорю не об искусственном вздутии стоимости акций с помощью лживой пропаганды или биржевых игр, а о реальной экономической ценности, созданной за счет того, что общество одобряет конкретное промышленное предприятие и становится его реальным партнером.

–  –  –

более крупным группам людей. За время, прошедшее после окончания войны, американцы вложили миллиарды долларов в акции иностранной промышленности, а европейцы, по оценке специалистов, вложили от одного до двух миллиардов в акции нашей. И в том, и в другом случае для выпуска акций и для работы, финансируемой с их помощью организации, требуется одобрение общественности.

Выдача государством, штатом или муниципальными властями ссуд иностранным государствам зависит от образа, созданного этими странами в глазах жителей нашей страны. Попытка выпуска облигаций неким восточноевропейским государством дала плохой результат, в основном связанный с неблагоприятной реакцией общественности на поведение членов правящей фамилии. В то же время, у других стран не возникает трудностей с займами, поскольку общественность уже убедилась в том, что эти страны процветают, а курс их правительств стабилен.

Такое новое явление как управление отношениями с общественностью крайне полезно для бизнеса, поскольку специалисты в этой области совместно с консультантами по юридическим вопросам и специалистами по рекламе помогают разорвать порочный круг конкурирования раздутой и преувеличенной рекламы и снабжают общественность правдивой информацией по иным каналам. Когда конкуренты используют рекламу описанного выше типа для борьбы друг с другом, они тем самым наносят вред всей отрасли, поскольку общественность может вовсе утратить к ней доверие. Единственный способ борьбы с этими неэтичными методами заключается в том, что этичные представители отрасли начнут использовать оружие пропаганды и говорить о происходящем только правду.

Рассмотрим в качестве примера историю с зубной пастой. Среди ее производителей царит жесткая конкуренция, и публика может вполне обоснованно предпочесть одну марку пасты другой, опираясь исключительно на качество. Что же произошло?

119 Один-два производителя заявили, что их зубная паста отличается достоинствами, которых не было и не могло быть ни у какой зубной пасты того времени. В этой ситуации у конкурирующего производителя было всего два выхода: либо точно так же раздувать уже и без того раздутые обещания, либо позволить расхваливающему себя на все лады клиенту захватить рынок.

Конкурент решил обратиться к пропаганде и через различные каналы – стоматологические поликлиники, школы, женские клубы, медицинские колледжи, специализированную прессу и даже ежедневные издания – рассказать общественности правду о том, что может и чего не может зубная паста. Разумеется, такой подход помог честно рекламируемой зубной пасте найти своих покупателей.

Пропаганда вполне пригодна для борьбы с неэтичной или лживой рекламой.

Эффективная реклама сегодня ценна как никогда. Много лет назад, когда наша страна была меньше и не имела столь мощных средств рекламы, добиться популярности какого–либо продукта по всей стране было сравнительно несложно. Многочисленные бродячие торговцы с помощью пары сигар и запаса анекдотов без труда могли убедить розничного торговца выставить у себя их товар и начать повсюду рекомендовать его. Сегодня мелкие предприятия выживают лишь в том случае, если могут отыскать подходящий и сравнительно недорогой способ сообщить покупателям об особых достоинствах своего продукта. Крупные предприятия стараются выходить из положения с помощью коллективной рекламы, когда одно объединение конкурирует с другим.

С появлением массовой рекламы возникли новые виды конкуренции.

Конечно, конкуренция между продуктами в одной отрасли появилась на свет практически одновременно с экономикой. Однако в последние годы много доводится слышать о новой конкуренции, которую мы обсуждали в предыдущей главе – конкуренции групп продуктов. Камень в строительном деле конкурирует с деревом; линолеум – с коврами; апельсины – с яблоками;

120 оловянная кровля – с асбестовой.

Об этой конкуренции с большим юмором отозвался господин О.Х. Чени, вице-президент American Exchange и Irving Trust Company of New York в своей речи на Чикагском бизнес-форуме.

«Вы представляете продавцов дамских шляпок? – спросил господин Чени. – Быть может, рядом с вами сидит меховщик, который вводит в моду большие меховые воротники для женских пальто и подрывает ваш бизнес, рекомендуя покупательницам носить небольшие недорогие шляпки. Допустим, вас интересуют дамские ножки – в том смысле, что вы продаете шелковые чулки.

У вас есть два отчаянных соперника, готовых биться до последнего – до последнего миллиона долларов – во славу этих ножек. Эти соперники – изготовитель обуви, который и так уже пострадал от моды на низкие ботинки, и производитель ткани, который вздыхает по дням, когда юбки были настоящими юбками.

Если вы занимаетесь прокладкой водопроводов и труб отопления, вы становитесь смертельным врагом производителей ткани, потому что чем теплее в доме, тем легче одежда. Если ваше ремесло – печать, вы руки не подадите производителю радиодеталей...

Все это – лишь самые очевидные разновидности того, что я называю новой конкуренцией. Во времена старой конкуренции между собой соперничали члены одной торговой организации. Одна из фаз новой конкуренции – соревнование между торговыми ассоциациями – между вами, джентльмены, между представителями этих отраслей. Конкуренция между индустриями – это новая конкуренция между вроде бы не имеющими друг к другу отношения отраслями, которые влияют друг на друга, или же между отраслями, сражающимися за деньги потребителя, то есть практически 121 между всеми существующими...

Разумеется, зрелищнее всего выглядит конкуренция между отраслями, производящими товары широкого потребления. Именно эти отрасли, по всей видимости, более всех прочих захватили воображение деловых людей страны. Все новые и новые бизнесмены понимают, чем стала для них конкуренция между производителями товаров широкого потребления. Все чаще и чаще взывают они к своим торговым ассоциациям о помощи, потому что в одиночку совладать с этой конкуренцией невозможно.

Возьмем, к примеру, большую столовую войну. Трижды в день практически в любой столовой страны разыгрывается жесточайшая конкурентная борьбы.

Купим к завтраку слив? Нет, кричат, хватаясь за оружие, владельцы апельсиновых садов и легионы производителей консервированных ананасов.

Кислая капуста? А почему бы не съесть зеленых оливок? (отвечают испанцы). Надоела картошка – съешьте макарон, предлагает очередная реклама, но разве стерпят такое оскорбление владельцы картофельных полей?

Врачи и диетологи говорят, что здоровому человеку, занимающемуся тяжелым физическим трудом, требуется всего двести-триста тысяч калорий в день. Я так понимаю, что банкиру и того не нужно. Но что тут поделаешь?

Садоводы, фермеры, упаковщики мяса, производители молочных товаров, рыбники, – все они хотят, чтобы я ел больше того, что они производят, и каждый год тратят миллионы долларов, пытаясь склонить меня на свою сторону. Как же теперь быть: есть до изнеможения или все-таки послушаться врача и позволить фермерам, упаковщикам продуктов и лавочникам разориться? Может, мне стоит при составлении диеты учитывать, сколько потратил на рекламу тот или иной производитель? Или же я подойду к вопросу диеты с академических позиций, и пусть обанкротятся все, кто производит слишком много? Вероятно, в пищевой индустрии новая конкуренция протекает интенсивнее всего, поскольку здесь наша способность к потреблению сильно ограничена, несмотря на рост доходов и 122 рост уровня жизни мы все равно не можем съесть больше возможного».

Я убежден, что в будущем конкуренция не сведется к соревнованию реклам отдельных продуктов и крупных ассоциаций; конкуренты начнут состязаться в пропаганде. Бизнесмены и специалисты по рекламе начинают понимать, что в работе с публикой не стоит так вот сразу отказываться от методов Барнума. Прекрасный пример использования подобного рода методики можно обнаружить в послужном списке Джорджа Харрисона Фелпса, который сумел привлечь внимание всей страны к выпуску автомобиля Dodge Victory Six.

Посвященную этому программу передавали 47 радиостанций страны; счет слушателей шел на миллионы. Было потрачено более 60 000 долларов. В ходе подготовки пришлось проложить 20 000 миль телефонного кабеля и установить радиопередатчики в Лос-Анджелесе, Чикаго, Детройте, Новом Орлеане и Нью-Йорке. Из Нью-Орлеана вел передачу Эл Джонсон, из Беверли-Хиллс – Уилл Роджерс, из Чикаго – Фред и Дороти Стоун, из НьюЙорка – Пол Уайтман. Всего ведущим было заплачено 25 000 долларов. В передачу вошло четырехминутное выступление президента Dodge Brothers, заявившего о выпуске нового автомобиля; в течение четырех минут президента слушали тридцать миллионов американцев – беспрецедентных размеров аудитория для рекламной передачи. Не реклама – конфетка, но с рекламной начинкой.

Современные специалисты по продажам возразят: «Да, все, что вы говорите о такой методике привлечения клиентов, верно. Но теперь производителю придется тратить больше денег, чтобы донести свое сообщение до слушателей. А в современных условиях следует стремиться к снижению затрат (например, к отказу от переплаты) и стремиться выжать из затрат на рекламу максимум пользы. Если вы пригласите в рекламу бекона ГаллиКурчи, ваш бекон подорожает за счет ее заоблачных гонораров. На вашу продукцию ее голос никак не повлияет, а вот на стоимость товара – еще как».

123 Это, бесспорно, так. Но любые способы продвижения товара требуют вложения средств, позволяющих сделать рекламу привлекательной.

Размещая рекламу в печатных изданиях, мы повышаем стоимость товара, добавляя к объявлению картинку или снабжая его подтверждением авторитетных лиц.

Существует другая проблема, возникающая по мере роста крупных предприятий и требующая поиска новых способов установления контакта с общественностью. Благодаря массовому производству появилась возможность продавать стандартную продукцию по цене, которая тем меньше, чем больше количество проданного товара. Если низкая стоимость является единственным средством борьбы производителей аналогичных продуктов между собой, следствием этого будет ожесточенная конкуренция, в результате которой данная отрасль перестанет приносить какую бы то ни было прибыль и утратит всякую привлекательность.

Логическое решение данной дилеммы для производителя заключается в том, чтобы отыскать иные способы привлечения клиента, не основанные на дешевизне товара, придать товару свежую привлекательность в глазах публики, найти идею, которая позволит слегка изменить продукт и придать ему оригинальность, которая станет отличать его от прочих аналогичных товаров. Так, производитель печатных машинок может красить их в веселые цвета. Сделать популярными подобные нестандартные характеристики можно за счет знакомых пропагандисту приемов – группового принципа, следования авторитетам, соперничества и т.д. Можно внести в товар незначительные изменения и повысить его экономическую важность, преподнеся общественности в качестве образца стильности. Массовое производство можно сделать менее массовым. Рядом с большим бизнесом всегда есть место для малого. По соседству с крупным универсальным магазином может обнаружиться небольшой специализированный магазинчик, приносящий очень неплохой доход.

124 Пропагандисту была поставлена задача: вернуть моду на широкополые шляпки. Два года назад в шляпной промышленности началось засилье фетра, из которого делали любые шляпки и украшения для них. Пропагандист обнаружил, что можно выделить шесть видов шляпок. Кроме того, он выявил четыре группы, которые могли помочь в изменении моды на шляпки:

общественные лидеры, иконы стиля, редакторы и корреспонденты модных изданий, художники, которые могли бы авторитетно оценить новую моду, и красивые модели. Проблема заключалась в том, чтобы собрать представителей этих групп воедино перед аудиторией покупательниц шляпок.

Известные художники были приглашены в комитет, который должен был выбрать самых красивых девушек Нью-Йорка для съемки в шляпках различных стилей на модных вечерах в популярном отеле. Серии снимков публиковались в журналах.

Был создан еще один комитет, в который вошли известные женщины Америки, которые были заинтересованы в развитии американской промышленности и с готовностью согласились поддержать идею. В комитет по стилю вошли редакторы модных журналов и другие известные представители мира моды, желавшие принять участие в начинании. Девушки в изящных шляпках и костюмах демонстрировали их на подиуме всем заинтересованным.

Мероприятие повлияло не только на посетителей, но и на женщин по всей стране. О нем трубили газеты и объявления в облюбованных женщинами магазинах. Производители выбросили в продажу модели с широкими полями. Один из производителей признался, что до шоу он не мог продать и одной широкополой шляпки, зато после демонстрации их начали раскупать тысячами.

125 К специалистам по связям с общественностью обращаются и в критических ситуациях. Порой один лживый слух может свергать авторитеты и разрушать состояния, если только не будет быстро и эффективно блокирован.

Подобный инцидент описан в нью-йоркской газете American за пятницу 21 мая 1926 года. Статья служит наглядным примером того, к чему может привести отсутствие компетентного управления отношениями с общественностью.

ЛЖИВЫЙ СЛУХ ОБ АКЦИЯХ HUDSON ОБХОДИТСЯ В 1 000 000 ДОЛЛАРОВ Вчера во второй половине дня стоимость акций Hudson Motor Company испытывала значительные колебания. Убыток, по разным оценкам составивший от 500 000 до 1 000 000 долларов стал следствием широко распространившихся лживых новостей о выплате дивидендов.

В 12 часов 30 минут по нью-йоркскому времени в Детройте состоялось совещание директоров компании, посвященное распределению дивидендов.

Практически немедленно пополз слух о том, что будет объявлено лишь о выплате регулярных дивидендов.

–  –  –

падению стоимости акций.

Около 13 часов в информационную службу поступило официальное заявление об увеличении размера дивидендов и о поступлении в продажу 20% акций компании. Достоверная информация была немедленно предана огласке, и акции компании Hudson немедленно подскочили на 6 с лишним процентов.

Приведем статью из Journal of Commerce за 4 апреля 1925 года – интересный пример противодействия лживым слухам.

РОДНОЙ ГОРОД ЧЕСТВУЕТ ГЛАВУ КОМПАНИИ BEECH-NUT

МОГАВК-ВЭЛЛИ ЧЕСТВУЕТ БАРТЛЕТТА АРКЕЛЛИ (Специально для Journal of Commerce) Канаджохари (штат Нь-–Йорк), 3 апреля. Сегодня в городе состоялся праздник Beech-Nut; по сути, в нем принимала участие все жители Могавк-вэлли. Бизнесмены вкупе с едва ли не всем населением региона собрались на чествование Бартлетта Аркелла из г. Нью-Йорк, главу городской компании Beech-Nut Packing Company. Таким образом, жители выражали свою признательность за то, что фирма отказалась продать свою компанию другой организации и сменить регион работы.

Г-н Аркелл публично опроверг слухи о том, что он намерен продать свою компанию организации под названием Postum Cereal Company за 17 000 000 долларов, что привело бы к переводу предприятия в другой регион. Решение г-на Аркелла обусловлено его преданностью родному городу, в который он принес промышленность и процветание за те тридцать лет, что руководил компанией Beech-Nut Company.

127 Г-н Аркелл сохраняет абсолютный контроль над организацией. Он прямо заявил, что никогда в жизни не продаст свою компанию «никому и ни за какие деньги», поскольку это было бы предательством по отношению к его друзьям и сотрудникам. Жители Могавк-вэлли сочли, что подобная преданность заслуживает признания, и сегодняшний день стал его олицетворением.

В празднике принимало участие больше 3 000 человек. В руководящий комитет вошли У.Дж. Розер, председатель; Б.Ф. Спрэкер, Х.В. Буш, Б.Ф.

Дифендорф и Дж.Х. Кук. Празднество состоялось при поддержке палат ассоциации коммерсантов Канаджохари и Могавк-вэлли.

Разумеется, теперь все поймут, что слухи о продаже Beech-Nut Company не имели ничего общего с действительностью. Простое их отрицание было бы гораздо менее убедительно.

Увеселения – это тоже бизнес, причем одна из крупнейших его отраслей в Америке. Именно устроители развлечений – поначалу цирков и передвижных спектаклей, а затем и театров, – преподнесли промышленникам и коммерсантам азы рекламного дела. Те сразу же усвоили прием рекламной шумихи. Однако под воздействием внешних факторов метод этот был видоизменен, а прежде грубые методы рекламы продолжают обкатываться в стремлении довести их до совершенства. Театр, в свою очередь, стал брать пример с бизнеса, и отточил старые методы рекламы, стократ повысив ее эффективность по сравнению с прежними зазывалами.

–  –  –

позволяет себе быть тонкой творческой натурой или сорвиголовойавантюристом. Он должен досконально знать свою аудиторию, мыслить и действовать в соответствии со способами, которые индустрия развлечений переняла у своего бывшего ученика – бизнеса. Общественность становится все осведомленнее, вкусы публики меняются, и бизнес должен уметь мгновенно реагировать на происходящее.

Современный коммерсант должен постоянно держать руку на пульсе общественности. Он должен знать, какие перемены происходят в общественном сознании, и быть готовым честно и открыто говорить о себе, соответствуя меняющимся взглядам.

Глава 6. Пропаганда и политическое лидерство Величайшая политическая проблема современной демократии заключается в том, чтобы заставить наших лидеров править страной.

Догма «глас народа – глас Божий» низводит выборного представителя до роли бесправного слуги избирателей. Несомненно, это отчасти объясняет политическую стерильность Америки, на которую имеют обыкновение жаловаться некоторые критики.

Сегодня ни один серьезный социолог не поверит в то, что глас народа выражает какие-то священные, особо мудрые или величественные мысли.

Голос человека лишь озвучивает мысли человека, а мысли его зависят от лидеров его группы, которым он верит, а также от людей, которые умеют манипулировать общественным мнением. Разум человека – это смесь унаследованных предрассудков, символов, клише и словесных формулировок, полученных от лидеров.

129 К счастью, честный и талантливый политик с помощью пропаганды способен воздействовать на людскую волю и формировать ее по своему желанию.

Именно об этой дилемме цинично отзывался Дизраэли, говоривший: «Я обязан идти за людьми. Разве я не вождь им?» Он мог бы с полным правом добавить: «Я обязан вести людей за собой. Разве я не слуга им?»

Увы, методы работы с общественностью, используемые современными политиками, столь же архаичны и неэффективны, сколь неэффективны были бы сегодня методы рекламы начала XX века. Политика была первой из крупных областей, в которых американцы начали широко применять пропаганду, однако она медленнее всех прочих приспосабливает методы пропаганды к изменениям, происходящим в общественном сознании.

Американские коммерсанты научились способам привлечения масс у политиков, но коммерсанты под воздействием конкуренции постоянно совершенствовали свои методики, в то время как политики продолжали работать по старинке.

Нет сомнений в том, что политическая апатия среднего избирателя, о которой нам так много доводится слышать, связана с тем фактом, что политики не умеют достучаться до общественного сознания. Они не в состоянии подать себя и свою политическую платформу так, чтобы это действительно что-то значило для общественности. Следуя же принципу рабского подчинения избирателям, они лишают свою кампанию всяческой зрелищности и привлекательности. Публике не интересен человек-автомат.

Ей интересен лидер, борец, диктатор. Однако, учитывая текущую политическую ситуацию, когда каждый кандидат вынужден угождать массам, единственным способом, позволяющим природному лидеру взять власть в свои руки, является мастерское использование пропаганды.

Независимо от того, заключается ли задача в том, чтобы быть избранным, 130

чтобы интерпретировать и популяризировать новые взгляды или в том, чтобы сделать повседневное управление работой с общественностью важной частью жизни сообщества – использование пропаганды, тщательно подстроенной под психологию масс, является важной частью политической деятельности.

Сегодня успешный бизнесмен пытается копировать политика. Он научился устраивать такие же шумные и яркие кампании. Он делает все, что ему положено. Он устраивает ежегодные ужины с речами, заводит себе флаги, пыжится, изображает величие и имеет псевдодемократические повадки, слегка приправленные покровительственными манерами. По случаю он поощряет своих работников, почти так же, как республика в старину вознаграждала достойных граждан.

Однако все это лишь внешняя оболочка, эдакие тамтамы большого бизнеса, с помощью которых он создает себе репутацию слуги общества и почтенного занятия. Это лишь один из методов, позволяющих бизнесу добиться лояльности и воодушевления со стороны руководства, работников, акционеров и потребителей. Таким образом, большой бизнес выполняет свои функции производства и продажи товара общественности. На практике же в задачи бизнеса входит активное изучение общественности, производство товаров с учетом результатов этого исследования и использование всех без исключения способов установления контакта с общественностью.

–  –  –

Политика была первым крупным коммерческим предприятием Америки.

Поэтому столь ироничным кажется поворот, при котором бизнес узнал все, чему только могла научить его политика, но политика при этом не сумела толком воспользоваться созданными бизнесом методами массового распространения идей и продукции.

В своей книге «Independent» Эмили Ньюэлл Блэр упоминает такой типичный способ траты впустую сил и денег в ходе политической кампании как недельная поездка для встреч с избирателями. Ей доводилось участвовать в подобном мероприятии, и по ее оценке, потратив пять дней и проехав более тысячи миль сенатор США, для которого она писала речи, пообщался не более чем с 1 105 людьми из тех, кого мог убедить голосовать за себя. Таким образом, стоимость общения (по самым скромным подсчетам затраченного времени) составила 15,27 доллара на каждого избирателя, потенциально способного изменить свою позицию в результате проведения кампании.

Это, по словам Эмили Блэр, была «борьба за голоса, так же как рекламная кампания мыла Ivory Soap была борьбой за продажи». Но, спрашивает она, «что сказал бы руководитель компании менеджеру по продажам, который отправил бы дорогостоящего специалиста рассказать о продукте менее чем 1 200 людей и заплатил бы по 15,27 доллара за каждого потенциального покупателя?» «Удивительно, – пишет она, – что те самые люди, которые делают миллионы на умно выстроенных продажах мыла, акций и автомобилей вдруг закрывают глаза и жертвуют деньги на крайне неэффективные и давно устаревшие способы охоты за голосами избирателей».

Действительно, невозможно понять, почему политики не используют отточенные методики, созданные коммерсантами. Политик разбирается в политической стратегии, может создать базу для кампании, разработать удачные элементы партийной программы и набросать общую стратегию, но из этого не следует, что политик может заниматься продажей своих идей аудитории размером со все Соединенные Штаты.

132 Политик понимает публику. Он знает, чего публика хочет и что она примет.

Но политик не обязательно может быть одновременно и генеральным менеджером по продажам, консультантом по связям с общественностью или человеком, который умеет эффективно распространять идеи в массах.

Разумеется, встречаются политики, сочетающие в себе все необходимые для лидерства качества – ведь и в коммерции есть выдающиеся лидеры отрасли, представляющие собой одновременно финансистов, директоров предприятий, инженеров, менеджеров по продажам и консультантов по связям с общественностью одновременно.

В основе большого бизнеса лежит принцип, согласно которому стратегии должны разрабатываться тщательнейшим образом, а для продажи идеи широким массам американских покупателей следует действовать по сложному плану. Создателям политических стратегий следовало бы взять этот принцип на вооружение. Чтобы выстроить кампанию, следует иметь подробный базовый план. Платформы, элементы партийной программы, обязательства, различные мероприятия, люди должны быть тщательно изучены, расписаны и использованы так же, как использовала бы все это крупная организация, стремящаяся добиться от аудитории желаемого результата.

На первом этапе политической кампании следует определить задачи и как можно лучше выразить их, придав им соответствующую форму, то есть сформировать в платформу. При создании платформы лидер должен знать точно, что она достоверна. Общественность должна серьезно отнестись к заявлениям и обещаниям, сделанным в ходе кампании. Потребуется нечто вроде гарантии и возможности получить обратно свои деньги, какую предоставляет любое серьезное коммерческое учреждение при продаже товаров. Сегодня публика не доверяет рекламным трюкам, используемым в 133 ходе кампании. Никто не обвиняет политиков в бесчестности, но бытует убеждение, что раздаваемые в ходе кампании обещания ничего не стоят.

Таков один из взглядов, который следует учитывать партии, если она хочет добиться успеха на выборах.

Для подготовки предвыборной платформы требуется как можно серьезнее проанализировать общественность и ее потребности. Результаты исследования желаний и потребностей общественности будут хорошим подспорьем разработчику политической стратегии, в задачи которого входит составление возможного плана деятельности партии и ее выборных должностных лиц в преддверии получения полномочий.

Намереваясь продать свой товар массам, крупная организация не сделает ни единого шага, не исследовав и не проанализировав прежде свой рынок. Если какая-то часть общества уже демонстрирует приверженность этому продукту, тратить средства на повторную его продажу этим людям никто не станет. Если другая часть общества безоговорочно предана другому продукту, вкладываться в заведомо проигрышную борьбу тоже не стоит.

Очень часто случается, что в результате анализа изменяется и совершенствуется сам продукт, а также способы его продвижения. Анализ рынков и продаж производится настолько тщательно, что, планируя бюджет на следующий год, специалисты компании вооружаются данными о тиражах газет и журналов, в которых размещают рекламу, и достаточно точно высчитывают, сколько раз той или иной доле населения попадется на глаза реклама компании. Кроме того, специалисты приблизительно представляют, до какой степени национальная кампания по продажам дублирует и подкрепляет локальную.

Расходы на политическую кампанию должны планироваться так же, как это делается в бизнесе. Сегодня сотрудники крупной организации точно знают, какие суммы потратит их компания на пропаганду в следующем году или в течение нескольких лет. Они знают, что определенная доля валовой выручки будет потрачена на рекламу – на газетную и журнальную, на плакаты и постеры; другая доля – на рассылку рекламы и на стимуляцию продаж через 134 корпоративные издания и рекламные материалы для дилеров; и еще одна доля – на инспекторов по продажам, которые будут разъезжать по стране, дополнительно усиливая местные рекламные кампании.

Так же должен выглядеть и бюджет политической кампании. Первым делом следует решить, какие суммы должны быть выделены на кампанию. Решение может быть получено с помощью тщательного анализа затрат, связанных с проведением кампании. Подобный анализ – не редкость в коммерческих структурах, и для специалиста он не составит труда. Вторым по важности вопросом является определение способа сбора средств.

Совершенно очевидно, что репутация политика выиграет, если кампания по сбору средств будет проводиться честно и открыто, как кампания какогонибудь военного фонда. При сборе средств на политические цели можно весьма успешно опираться на способы, применяющиеся в благотворительности. Отказавшись от практики барашка в бумажке, мы повысим репутацию американских политиков, причем интерес публики будет еще выше, если она начнет участвовать в компании, раньше и конструктивнее.

Продолжаем брать пример с бизнеса – теперь необходимо четко решить, на что будут расходоваться средства при проведении кампании. Для этого потребуется тщательное и точное составление бюджета; нужно будет определить, насколько важен каждый этап кампании и соответствующим образом распределить средства. Реклама в газетах и в журналах, плакаты и уличные баннеры, привлечение актеров кино, речи, лекции, празднества и все прочие виды пропаганды должны быть тщательно спланированы в соответствии с бюджетом. В будущем их использование должно быть согласовано с планом. Можно допустить некоторые дополнительные расходы, если они составляют небольшую долю бюджета, однако крупных в масштабах бюджета расходов допускать не следует.

135 Точно так же можно сделать частью общего плана кампании эмоции, с помощью которых политик намерен воздействовать на публику.

Посторонние эмоции слишком легко переходят в сентиментальность и слезливость, часто требуют больших затрат и слишком часто не приносят результатов, поскольку стоящие за ними мысли не запланированы и не являются частью единого целого.

Крупные организации знают, что в работе следует использовать максимум простейших эмоций. Однако политики используют только те из них, которые можно вызывать словом.

Использовать эмоции публики в ходе политической кампании вполне разумно – по сути, они являются неотъемлемой частью кампании.

Однако эмоциональное наполнение должно:

а) полностью соответствовать общему плану кампании и более мелким его составляющим;

б) быть адаптировано с учетом всех групп, на которые нацелено; и

в) соответствовать средствам распространения идей политика.

Эмоциональное воздействие речей с трибуны успело ослабнуть – этот 136 прием использовался чересчур часто. Парады, митинги и тому подобные мероприятия дают результат в случае, если аудитория уже испытывает живой эмоциональный интерес. Кандидат, который фотографируется с детишками на коленях, поступает мудро с эмоциональной точки зрения, при условии, что это его действие служит отражением того или иного элемента политической платформы. Целовать ребенка если и стоит, то лишь отображая таким образом свою политическую позицию по отношению к вопросам, связанным с детьми, если таковая входит в платформу. А вот случайные мероприятия, имеющие большой эмоциональный накал, однако не являющиеся частью стройной кампании, представляют собой пустую трату сил, точно так же как пустой тратой сил было бы для производителя хоккейных коньков размещать в рекламном объявлении изображение церкви в окружении весенней листвы. Да, изображение церкви взывает к религиозному чувству, да, все любят весну, но это никак не помогает объяснять, что хоккейные коньки приносят удовольствие и пользу и сделают жизнь покупателя радостнее.

Современные политики делают акцент на личности. Партия, платформа, международная политика более или менее успешно преподносятся общественности с помощью такого непостижимого элемента как личность.

Обаятельный кандидат подобен философскому камню и способен обратить самую заурядную политическую платформу в золотой дождь избирательных бюллетеней. Но, как бы ни был полезен кандидат, который по той или иной причине захватил умы всей страны, партия и ее цели, безусловно, гораздо более важны, нежели личность кандидата. В разумно выстроенном плане кампании на первый план должна выходить не личность, а способность кандидата должным образом реализовать программу партии. Даже Генри Форд, самый известный представитель деловой Америки на сегодня, стал известен благодаря своему продукту, а не наоборот.

Организатор кампании должен уметь работать с эмоциями в группах.

Общественность состоит не из одних только демократов да республиканцев.



Pages:     | 1 || 3 |
Похожие работы:

«МУК "Центральная библиотека Борисовского района" Центральная детская библиотека ПРОЕКТ "Летняя площадка “Книжная полянка”" Автор проекта — А. А. Степанченко, библиотекарь ЦДБ п. Борисовка, 2009 г. Обоснование значимости проекта Лето — период свободного общения детей, к...»

«ruSSIaN pSychologIcal jourNal • 2016 vol. 13 # 1 УДК 159.922.1:37.018.1 ДЕтСКО-РОДИтЕЛЬСКИЕ ОтНОШЕНИЯ КАК ФАКтОР РАзВИтИЯ ИГРОВОЙ АКтИВНОСтИ МЛАДШЕГО ШКОЛЬНИКА В ПОЛЕ ИГРОВОЙ ВИРтУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСтИ Пахомова Виктория Георгиевна Статья посвящена пр...»

«Е.В. Вышемирская воспитатель МБДОУ "ЦРР – детский сад № 60" г. Северск, Томская область, Российская Федерация Проект "Весеннее настроение" (подарок мамам к 8 марта) Вид проекта: исследовательский. Продолжительность проекта: краткосрочный – 3 месяца. Проект – одна и...»

«Содержание образования и развитие детей дошкольного возраста СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ И РАЗВИТИЕ ДЕТЕЙ ДОШКОЛЬНОГО ВОЗРАСТА Джафарова Лалезар Казим кызы доктор философии по педагогике, доцент, заведующая отделом курикулума дошкольного образования Институт Проблем Образования г. Баку, Азербайджан НОВОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДОШКОЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИ...»

«Инструкция по монтажу и Эксплуатации Скоростных ворот DYNACO Модель D311LF D311 13.12.2010 1 Содержание DYNACO. Содержание СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ПРЕДПИСАНИЯ И СТАНДАРТЫ ТЕХНИКА БЕЗОПАСНОСТИ ОБЩИЕ УКАЗАНИЯ...»

«Электронный журнал "Психологическая наука и образование" 2010, № 5 Социокультурная адаптация детей мигрантов А. Н. Гуляева начальник отдела по Международным связям Московского городского п...»

«СОДЕРЖАНИЕ Общая характеристика программы: I. Цель, миссия программы. 1. Квалификация, присваиваемая выпускникам. 2. Вид профессиональной деятельности, к которому (которым) готовятся 3. выпускники Направленность (проф...»

«1 РАБОЧАЯ ПРОГРАММА по литературе для 6 класса на 2014-2015 учебный год Учитель: Кочергина Ирина Владимировна Количество часов в неделю – 2 ч; на год – 68 ч Рабочая программа составлена на основе государственной образовательной прог...»

«Государственное бюджетное образовательное учреждение города Москвы средняя общеобразовательная школа с углубленным изучением иностранного языка № 1231 имени В.Д.Поленова ОСНОВНАЯ ОБРАЗО...»

«Ижморская централизованная библиотечная система Сектор информации, маркетинга и рекламы Выпуск 3 Библиографический указатель пгт. Ижморский От составителя Сегодня Ижморский район по пр...»

«Негосударственное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования "Экспертно-методический центр" ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ПРАКТИКУМ Материалы II Международной учебно-методической конференции 21 а...»

«Современные детские писатели Обзор (по материалам сайта "Записная книжка школьного библиотекаря") В последнее время на литературном горизонте появилось много новых писательских имён. Но, к сожалению, мы не часто обращаемся к нов...»

«Учим учиться, учим учить, учимся! День СоциУма программа для студентов Института детства; Художественно-графического факультета; Института физической культуры, спорта и здоровья Неделя 22 сентября культуры Время Ауд. События Конц.з Семенов Алексей Львович, Мусарский Марк Михайлович, Дмитриев Михаил Александрович. Лекци...»

«ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ "ЦЕНТР ДЛЯ ОДАРЕННЫХ ДЕТЕЙ "ПОИСК" РЕКОМЕНДОВАНА УТВЕРЖДАЮ педагогическим советом Директор Протокол от 31 марта 2016 г. А. В. Жигайлов ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОБЩЕРАЗВИВАЮЩАЯ ПРОГРАММА "НАВЫКОВЫЕ ТРЕНИНГИ" Возраст обучающихся: 13-1...»

«Научно-педагогическое обозрение. Pedagogical Review. 2016. 1 (11) УДК 371.134 А. В. Молокова СОВРЕМЕННЫЕ НОРМАТИВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ИКТ-КОМПЕТЕНТНОСТИ ПЕДАГОГА И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ Проведен аналитический обзор...»

«Муниципальное бюджетное учреждение дополнительного образования Детская школа искусств №7 им. Г.М. Балаева ва ае ал.Б.М.Г Дополнительная общеобразовательная программа "Хореография" им Срок обучения 5 лет № И ДШ ДО БУ М Ростов-на-Дону "О...»

«2016 ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА Сер. 1. Том 3 (61). Вып. 1 ХРОНИКА ПАМЯТИ ВИКТОРА ПЕТРОВИЧА ХАВИНА 21 сентября 2015 года на 83-м году жизни скончался выдающийся математик и педагог Виктор Петрович Хавин. В. П. Хавин родился 7 марта 1933 года. Его мать была музык...»

«УДК 372.881.1 ББК 74.261.1 Ж 19 Д.Д. Жажева Кандидат педагогических наук, доцент кафедры русского языка и методики преподавания Адыгейского государственного университета; E-mail: saya999@rambler.ru С.А. Жажева Кандидат педагогических наук, доцент...»

«Комитет по культуре Санкт-Петербурга Комитет по образованию Санкт-Петербурга 29.03.14 13.00 "Научиться верить в себя!" "родительский день" и мастер-класс по книге английского детског...»

«"Развитие физических качеств у детей младшего школьного возраста через подвижные игры". Куликова Людмила Петровна, учитель физической культуры МОУ Коммунаровская СОШ Исетского района ВВЕДЕНИЕ Здоровье это не только отсутствие болезней, определенный уровень физической тренированности, подготовленности, фун...»

«Е. Н. Груздева, дизайнер издательства ЯДВИГА РИЧАРДОВНА ШМИДТ* Летом 1904 г. на имя директора Женского педагогического института в Санкт-Петербурге поступило прошение выпускницы Варшавского Александринско-Мариинского института Ядвиги Шмидт....»

«A C T A U N I V E R S I T AT I S L O D Z I E N S I S FOLIA LITTERARIA ROSSICA. ZESZYT SPECJALNY, 2013 Валентина Е. Головчинер Томский государственный педагогический университет Кафедра литературы 634061 Томск, Россия ул. Киевская, д. 60 Использование известных сюжетов в русской эпической драме ХХ века На фоне преобладающих в ку...»

«Электронный журнал "Психологическая наука и образование" Интернет в развитии современных www.psyedu.ru / ISSN: 2074-5885 / E-mail: psyedu@mgppu.ru 2013, №2 подростков А.В. Кондрашкин, аспирант кафедры возрастной психологии факультета психологии образования Московско...»

«Д.Л. ХВАГИНА Брест, БрГУ имени А.С. Пушкина СТРУКТУРА И СЕМАНТИКА АВТОРСКИХ НОВООБРАЗОВАНИЙ Р. ДАЛА Традиция использования магической силы авторского слова, зародившаяся в произведениях классических детских писателей Великобритании и основанная на литературе нонсенса, продолж...»

«Основная образовательная программа основного общего образования Разработчики программы: методическое объединение учителей английского языка, испанского языка, словесности, ма...»









 
2017 www.lib.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - электронные матриалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.