WWW.LIB.KNIGI-X.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Электронные материалы
 

Pages:   || 2 | 3 |

«“ЗАТВЕРДЖУЮ” Проректор з науково- педагогічної роботи, проф. Чернецький С.О. “”_2016 року РОБОЧА ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ Теорія ...»

-- [ Страница 1 ] --

Дніпропетровський

національний

університет

імені

Олеся

Гончара

Факультет

систем

та

засобів

масової

комунікації

Кафедра

реклами

та

зв’язків

з

громадськістю

“ЗАТВЕРДЖУЮ”

Проректор

з

науково-

педагогічної

роботи,

проф.

Чернецький

С.О.

“______”_______________2016

року

РОБОЧА

ПРОГРАМА

НАВЧАЛЬНОЇ

ДИСЦИПЛІНИ

Теорія

реклами

та

зв'язків

з

громадськістю:

Брендинг

(шифр

і

назва

навчальної

дисципліни)

напрям

підготовки ____0.61 Журналістика __ (шифр і назва напряму підготовки) магістри спеціальність _________________________________________________________

спеціалізація____________________________________________________________

(назва спеціалізації) факультет/центр систем та засобів масової комунікації (назва факультету/центру) Дніпропетровськ – 2016 рік 1

–  –  –

Навчальна дисципліна “ Теорія реклами та зв'язків з громадськістю: Брендинг” в є складовою освітньо- професійної програми підготовки фахівців за освітньо- кваліфікаційним рівнем «магістр» галузі знань 061 Журналістика

–  –  –

Місце дисципліни в структурно- логічній схемі освітньо- професійної програми підготовки фахівця за освітньо- кваліфікаційним рівнем бакалавра.



Для засвоєння курсу студент повинен мати базову підготовку з курсів Соціологія, Загальна теорія комунiкації, Комунікаційні технології. Ці дисципліни створюють систему ґрунтовних знань про специфіку діяльності ЗМК, інформаційних відділів та агентств. Спираючись на ці знання, студенти можуть опанувати змістові аспекти курсу Контроль знаньі розподіл балів, які отримують студенти.

Контроль здійснюється за модульно- рейтинговою системою.

У змістовий модуль 1 (ЗМ1) входять теми 1 - 4, а у змістовий модуль 2 (ЗМ2) – теми 5

- 8. Обов’язковим для заліку є відвідування лекцій та написання модульних контрольних робіт.

–  –  –

Тема 1 Історія і сучасних тенденцій розвитку брендінгу (6 год.) Зміст поняття „комунікативні технології”. Комунікативна діяльність та її складові.

Типи комунікації. Функції комунікативних одиниць. Типологія комунікативних досліджень у сучасному науковому дискурсі.

Брендінг як складова комунікації організації. Структура бренду. Формальні ознаки бренду. Структура та матриця побудови бренду. Раціональні, асоціативні, емоційні та поведінкові складові в структурі бренду. Суть бренду на різних логічних рівнях розгляду. Поняття бренду у системі термінів:“тавро(клеймо)”- “торгівельний знак”- “торгівельна марка”. Їх основні елементи,характеристики,різновиди та класифікації.

Бренд як маркетингове поняття. Соціологічні аспекти бренду.

Комунікація бренду як процес в інформаційному суспільстві. Структура комунікативного процесу, моделі комунікації.

Тема 2 Комунікативний простір бренду та його організація (6 год.)

–  –  –

Комунікативний ефект як результат сприймання посілань бренду. Комунікативні ефекти пов’язані зі зміною інформаційної компетенції. Комунікативні ефекти пов’язані зі зміною психологічного стану комуніката. Логічні комунікаційні ефекти.





Комунікативний ефект з погляду процесуальних характеристик.

Комунікативні ефекти як реакція на повідомлення. Передбачувані й непередбачувані комунікативні ефекти. Проблема комунікативного очікування і стандарти діяльності брен- менеджера. Комунікативні моделі реагування. Статичні й динамічні комунікативні ефекти та принципи їх формування. Комунікативний ефект і цілісність посилань бренду.

Етичні складові масовокомунікаційної діяльності бренду. Типові ефекти актуального медійного простору та наслідки їх продукування. Типологія помилок автора й редакторського колективу при формуванні комунікативного ефекту.

Проблема забезпечення комунікативної мети в багатовекторній та розмежованій у часі комунікаціях.

Тема 4 Умови та критерії ефективної комунікації бренду(6 год.)

Комунікативна ситуація, способи її врахування та зміни при формуванні повідомлення. Закон апперцепції з погляду комунікативної ефективності. Критерії результативності комунікації. Способи оцінки комунікативного потенціалу ситуації спілкування. Нейробрендінг.

–  –  –

Засоби інформації як середовище формування іміджу бренду. Управління механізмами формування новин як основа роботи бренд- менеджера. Модель впливу в інформаційній кампанії.

–  –  –

Зелені технології: основні поняття. Сталій розвиток: основні поняття. духовні технології. Розумні технології.

–  –  –

Стратегія і тактика зеленого брендінгу. Технології цивілізованого лобіювання ідей зеленого та сталого розвитку Тема 7 Створення комунікативного простору бренду(6 год.) Система уявлень о бренді як о специфічній сфері комунікативного впливу через аналіз позиціювання та вивчення провідних засобів розповсюдження брендової інформації. Сприйняття бренду. Гешталь- сприйняття (когнітивно орієнтовані теорії). Ключові елементи перцепції бренду – об’єкт та фон. Угруповання за сприйнятливістю. Поняття схожісті сприйняття бренду.

–  –  –

1 1 1 36

–  –  –

–  –  –

2. Дати характеристику складовим рекламного повідомлення: слоган, заголовок, ОРТ, фраза- луна.

Перелік питань для модульної контрольної роботи (1варіант)

1. Розкрийте зміст поняття „бренд”.

2. Які складові комунікативної діяльності бренду можете назвати?

3. Дайте характеристику типам комунікації.

4. Дайте класифікацію комунікативних одиниць, розкрийте їх функції.

5. Охарактеризуйте типологію комунікативних досліджень у сучасному науковому дискурсі.

6. Що включає в себе поняття комунікативного акту бренду.

7. Що включає в себе комунікативного ефекту в масовій комунікації.

8. Визначте критерії ефективності комунікації і опишіть її складові.

9. Дайте визначення неефективної комунікації бренду.

10. Розкрийте причини зниження ефективності комунікації бренду.

11. Охарактеризуйте ситуативні типи комунікаторів.

12. Розкрийте зміст поняття культура комунікації бренду.

13. Дайте термінологічну, образну та науково- популярну характеристику поняття „комунікативний ефект”.

14. Опишіть комунікативний ефект як результат сприймання медійного матеріалу.

15. Назвіть комунікативні ефекти пов’язані зі зміною інформаційної компетенції.

16. Дайте характеристику комунікативним ефектам, що пов’язані зі зміною психологічного стану людини.

17. Визначте сутність поняття „логічні комунікаційні ефекти”, дайте їм характеристику.

18. Охарактеризуйте комунікативний ефект з погляду процесуальних характеристик.

19. Охарактеризуйте комунікативні ефекти як реакцію на повідомлення бренду.

20. Що таке передбачувані й непередбачувані комунікативні ефекти?

21. Що таке Комунікативні моделі реагування.

22. Дайте визначення поняттям „статичні комунікативні ефекти” й „динамічні комунікативні ефекти” опишіть принципи їх формування.

23. Назвіть етичні складові масовокомунікаційної діяльності бренду.

24. Опишіть типові ефекти актуального медійного простору та наслідки їх продукування.

25. Як забезпечується комунікативна мета в багатовекторній та розмежованій у часі комунікаціях бренду.

26. Що таке комунікативна ситуація, які є способи її врахування та зміни при формуванні повідомлення бренду?

Перелік питань для модульної контрольної роботи 2(2варіант)

–  –  –

4. Опишіть комунікативну дистанцію як спосіб формування рамки комунікації бренду.

5. Для чого виконується аналіз смислів та змістів комунікації бренду щодо цілісного відображення стратегії.

6. Охарактеризуйте граф як модель реальності бренду.

7. Назвіть функції ієрархічної системи фактів дійсності у творі з позиції ефективності комунікації. Дайте їм коротку характеристику.

8. Дайте характеристику зв’язку інформаційного резонансу і позицій комунікаторів.

9. Що таке мова бренду?

10. Які мовні засоби інформаційного комфорту ви знаєте.

11. Назвіть засоби створення гумору у повідомленні.

12. Охарактеризуйте типологію ескпресивів української мови з погляду впливу.

13. Розкрийте зміст поняття „структура повідомлення бренду”.

14. Назвіть принципи структурування інформації.

15. Що таке комунікативна структура?

16. Назвіть прийоми структурного оперування сприймачем інформації.

17. Розкрийте зміст поняття „додатковий смисл”, вкажіть на способи його продукування у творі.

18. В чому суть методу негативних груп віднесення?

19. Розкрийте роль експресії у використанні структурних прийомів впливу.

20. Рекламна комунікація бренду і її характеристика.

21. Назвіть ефективні прийоми брендінгу, дайте оцінку їх комунікативного потенціалу.

22. PR як сфера комунікативної діяльності.

23. Охарактеризуйте жанри інформаційної діяльності в PR бренду.

24. Назвіть прийоми підвищення ефективності прес- релізу.

25. Що таке інформаційна акція? Поняття стратегії й тактики впливу?

26. В чому різниця між стратегічними й тактичними підходами до організації інформаційної діяльності бренду?

–  –  –

Опорні конспекти лекцій; елекронний ресурс; законодавчі документи України про рекламну, ПР та маркетингову діяльність.

14. Рекомендована література Базова Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер.с анг. – Изд. 2- е. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд – лидерство: новая концепция брендинга:

Пер. с анг. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

3. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб.

Пособие для вузов. – М.: Изд. Дом ГУВШЭ. 2006.

4. Гали Б. Brand: рождение имени. Энциклопедия: Пер. с фр. – М.: Этерна- Палимпсест, 2007.

5. Гусева О.В. Брэндинг: Учебн. пособие для вузов. – СПб.: Изд–во СПбГУЭФ, 2001.

6. Джулер Дж. А., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе: Пер. с анг. – СПб.: Питер, 2003.

7. Дмитриева Е.В. Фокус – группы в маркетинге и социологии. – М.: Центр, 1998.

8. Добротворкий И.Л. Менеджмент. Эффективные технологии. – М.: ПРИОР, 2002.

9. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – Изд. 2- е - СПб.: Питер, 2004.

10. Зуб А.Т. Антикризисное управление: Учебн. пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2005.

11. Капферер Жан- Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности Бренда: Пер с анг. – М.: Вершина, 2007.

12. Келлер К.Л. Стратегический бренд – менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: Пер с анг. – Изд. 2- е. - М.:Издательский дом Вильямс,2005.

13. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Пер. с анг. – СПб.: Питер, 2006.

14. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг: Пер. с анг. – СПб.:

Нева, М.: ОЛМА- Пресс, 2003.

15. Меликян О.М. Поведение потребителя: Учебн. пособие для вузов. – М.:

Дашков и К, 2006.

16. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: Учебн.

Пособие для вузов. – М.: Экономистъ, 2006.

17. Овчинникова О.Г. Ребрендинг. – М.: Альфа – Пресс, 2007.

18. Пашутин С.Б. Как создать национальный бренд: Практическое пособие. – М.: КноРус, 2007.

19. Перция В.М.,Мамлеева Л.В. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007.

20. Пирс Ч.С. Логические основания теории знаков: Пер. с анг. - СПб.:Издательский дом Нева,2000.

21. Райс Э.,Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость: Пер. с анг. – СПб.: Питер, 2001.

22. Тоффлер Б.Э. Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов: Пер. с анг. – М.: ИНФРА – М, 2000.

23. Траут Д. Новое позиционирование: Пер.с анг. - СПб.:Питер,2001.

24. Фестингер Л.Теория когнитивного диссонанса: Пер.с анг.- СПб.:Нева,1999.

25. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной 14 марки: Пер. с анг.- М.: ФАИР- ПРЕСС, 2002.

Допоміжна 1. Архангельская К.В. Бренд как феномен современного постиндустриального общества [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.salle.ru/node/20 - Загл. с экрана.

2. Ванова А.К. Маркетинг и реклама: два в одном: Учебн. пособие для вузов. – М.: РУДН, 2002.

3. Гэд Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики: Пер. с анг.- СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005.

4. Джей Э. Эффективная презентация: Пер с анг. - Минск: Амалфея, 2001.

5. Добротворкий И.Л. Менеджмент. Эффективные технологии. – М.: ПРИОР, 2002.

6. Дрю Ж.- М. Ломая стереотипы: Пер. с фр. – СПб.: Питер, 2003 7. Дымшиц М. Л. Разработка и продвижение бренда [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.d2d.ru – Загл. с экрана.

8. Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. – М.: ООО ” Добрая книга’’, 2003.

9. Кумбер С. Брендинг: Пер с анг. - М.: Издательский дом Вильямс, 2005.

10. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: ЭКСМО, 2006.

11. Марк Н., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов.- СПб.: Питер, 2005.

12. Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Пер. с анг. – СПб.: Питер, 2003.

13. Прингл Х.,Томпсон М.Энергия торговой марки: Пер. с анг.- СПб.:Питер,2001.

14. Райс Л.,Райс Э. 22 закона создания бренда: Пер. с анг. – М.: АСТ, 2003.

15. Рожков И.Я.,Кисмережкин В.Г. От брендинга к брендбилдингу. – М.:

Гэлла – Принт, 2004.

16. Рэндел Дж. Брендинг:краткий курс: Пер. с анг.- М.: ФАИР- ПРЕСС, 2003.

17. Темпорал П. Эффективный бренд – менеджмент: Пер. с анг. – СПб.:

Издательский Дом Нева, 2003.

18. Тесакова Н.В. Бренд и торговая марка: развод по- русски.- СПБ.: Питер,2004.

19. Траут Д. Большие бренды – большие проблемы: Пер. с анг. – СПб.:Питер,2009.

20. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов: Пер. с анг. – М.:

Альпина Бизнес букс, 2004.

21. Чернатони де Л.От видения бренда к оценке бренда.Стратегический процесс роста и усиления брендов: Пер. с анг.- М.: ООО Группа ИДТ, 2007.

22. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001.

23. Шультц Д., Барнс Б.Стратегические бренд – коммуникационные кампании:

Пер. с анг.- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004.

24. Эльбрюнн Б. Логотип: Пер. с фр. – М.: ОЛМА- ПРЕСС, 2003.

14. Інформаційні ресурси 1. http: // www.socionet.ru – сайт Соціонет – інформаційний простір з суспільних наук.

2. http: // www.internews.ru/win/sociology.html - сайт соціологія:засоби навігації.

3. http: // www.socio.msu.ru – сайт соціологічного факультету МДУ ім.

М.В.Ломоносова.

4. http:// www.lib.socio.msu.ru/I/library - електронна бібліотека соціологічного факультету МДУ ім. М.В.Ломоносова.

5. http: // www. smi.ru/sociology/ – статті з соціології медіа.

6. http: // www. tisbi.ru/resources/library/18/ - електронна бібліотека з соціології.

15

–  –  –

Конспект интересных тем для освещения в курсе Брендинг

–  –  –

Слово заимствовано из английского языка. Его активное использование в русском языке датируется началом 90-х годов ХХ века. Во многих современных словарях иностранных словарях оно оказалось не зафиксированным. Возможно, это связано с относительно узкой сферой его первоначального использования – маркетингом.

Как маркетинговое понятие бренд соотносят с торговой маркой.

В английском языке у слова brand значительно более широкий спектр значений. 17

Среди них не только узкие, специфически маркетинговыe, к которым можно отнести марку, знак, разновидность, класс, сорт. Есть и значения более широкого плана.

Например, качество, клеймо, тавро, шрам, рубец, ожог, пятно. Есть и значения с поэтическим оттенком, такие как факел и меч. Этимология слова восходит к слову «огонь». У всех без исключения вышеперечисленных значений слова есть общий знаменатель. Этот знаменатель - в истоках слова. Староанглийское brond - горящее дерево, факел. Дальнейшее исследование этимологии слова ведет к burn - гореть, пылать, иметь повышенную температуру.

Первично бренд (как клеймо, метка) широко использовался во времена работорговли – с его помощью человека превращали в «живой товар», который можно было продать с торгов. Термин «бренд» ведет свое происхождение от древнего brandt, что означает «сжигать». Древние греки метили своих рабов, выжигая им литеру Delta(клеймо, шрам, который обязан носить раб в знак своей рабской принадлежности хозяину). А римляне использовали выжженное клеймо, чтобы метить им беглых рабов, при этом F обозначало дезертира и ставилось на руку, шею или бедро. У осужденных преступников, которые обязаны были сражаться на арене, клеймо ставилось на лбу. Позже эту практику переняли англосаксы – по закону бродяг, цыган, буянов клеймили, выжигая у них на груди V. В 1522 году – слово приобретает значение "идентификационная метка, сделанная раскаленным металлом" по некоторым данным – сделанная на каторжнике, чуть позже это слово начинают использовать для обозначения клейма на животных. В 1820 году клеймение было запрещено, и использовалось только для дезертиров (существовало до 1879 года). В 1827 год - значение расширяется до "особой метки товара".

В Древней Греции и Древнем Риме клеймили и произведенные товары – первыми начали клеймить свой товар - гончары. Проблема подделок стояла достаточно остро уже в 50г н.э. С падение Римской империи и деградацией экономических отношений – клеймение утрачивает свою значимость и используется только на локальных рынках. И возродилось только в эпоху Средневековья, когда ремесленники начинают ставить свои клейма на мебель, фарфор, бумагу (филигрань), делается это для подтверждения подлинности и качества. По мере развития товарного предложения, от производителей стали требовать нести ответственность за свой товар, и в результате в XIII веке даже пекари обязаны были ставить товарное клеймо на буханку хлеба. А популярное сегодня слово brand-new - совершенно новый, только что появившийся (товар на рынке) 18 используется с 1570 года, и дословно означает fresh from the fire – только что с огня.

Законы, обязывающие серебренных дел мастеров, ставить на изделиях пробу, были приняты в XVII веке – во избежание подделок драгметаллов. В 1618 году зафиксировано одно из первых дел в судопроизводстве Southern против How, когда шла речь об использовании товарного знака без согласия владельца – производитель высоклассной одежды выдвинул иск против своего конкурента, который использовал его знак, применительно к своей низко классной одежды. В дальнейшем все товары (в том числе табак), которые ввозились в Америку и Европу маркировались клеймами, затем наряду с клеймами стали появляться фотографии владельцев фирм-производителей, и сам товар начал получать свои собственные названия и идентификационные знаки.

Процесс создания бренда в зачаточном состоянии (включая некоторые формы продвижения товара в его нынешнем виде) судя по всему появляется, в XIX веке, после промышленной революции и в момент становления рынка массового производства.

Массовое производство вынуждено иметь определенную статусную позицию – и бренд предоставляет возможность произвести идентификацию в сознании потребителя.

Пример: в 1850 году руководство Procter&Gamble обратило внимание, что докеры ставят на разгружаемые им товары (связки свечей и мыла) ставят на них свое клеймо в виде звезды в качестве опознаваемого знака. Торговцы, привыкшие в нем видеть своего рода свидетельство надежности, часто возвращают те партии товара на котором нет клейма. Руководство Procter&Gamble принимает решение ставить такой знак на все партии товаров и присваивает ему название Star.

С 1870 года принимается ряд законов по регистрации товарных знаков (вначале в Америке, затем и в Европе) Пример: первый товарный знак был зарегистрирован в Америке в 1870 году (Averill Paints) Эверил Пайнтс, в Европе в 1876 был зарегистрирован красный треугольник Bass Brewery. Рынок потребительских товаров стремительно растет, как и растет благосостояние разных слоев населения – новая волна накопления богатства начинает свое движение, открываются универсальные магазины (Золя «Дамское счастье»), появляются услуги доставки товаров почтой. В 1877 году открывается первое рекламное агентство Дж.Уолтера Томпсона, который предлагает создать репутацию любому производителю или торговой фирме, которая не пожалеет на это денег. В 1911 году Томпсон выпускает буклет о необходимости регистрации торговых марок и дает 19

–  –  –

Усилиями Томпсона реклама становится равноправным членом печатных страниц наравне с новостями, а затем и волны радиовещания включаются в работу по созданию веры в потребление (1929 год прибыль от размещения рекламы на радио достигает 10,5 млн$).

–  –  –

Первая половина ХХ века с мировыми войнами вносит определенные поправки а развитие феномена. Но начиная со второй половины ХХ века брендинг начинает активно развиваться вместе с товарным предложением.

Дополнительный справочный материал:

–  –  –

· 1 этап (1950 годы) - это период массового производства – продается все, главное хоть что- то произвести;

· 2 этап (1960 годы) – период торговли: производить именно то, что продается;

· 3 этап (1970 годы) – период коммерции: продавать большими количествами разные ассортиментные ряды, чтобы в рамках одной структуры повысит продажи;

20 · 4 этап (1980 годы) – собственно маркетинг: удовлетворять потребности, знать, что будет востребовано завтра;

· 5 этап (1990 годы) – инновационный маркетинг: придумать то, что можно продать ещё;

· 6 этап (2000 годы) – эко маркетинг: продавать, типа, полезное… · 7 этап (2010) – эко- этический маркетинг, типа, понимать насколько наш товар отвечает требованиям среды и социуму;

· 8 этап (2011- ….) – маркетинг выживания: понимать, как можно создавать новый мир, не портя все, что вокруг, рационально используя то, что есть.

Nota: Необходимо понимать, что всегда (кроме первого послевоенного периода) задачей маркетинга было понимание и создание механизма спроса и его проекции на будущее. Спрос можно легко разогнать в момент роста рынка, в момент же насыщения рынков его (как оказалось) можно спровоцировать искусственно (5, 6, 7 этапы), желательно прикрывшись красивой идеей (этика, эко и пр.). Но маркетинг развивается в экономической среде, а циклы и волны никто не отменял. И даже если на десяток-полтора лет удалось задержать явный спад производства (отдельное спасибо маркетингу и брендингу с сотоварищами, а также финансовым пирамидкам всего мира), то это не значит, что экономика сможет повернуть вспять свой цикл, т.к. существует, так называемый, феномен запаздывания управленческих решений (который тоже никто не отменял, а Деминг с со-товарищами коротенечко описал).

Собственно этот феномен и провоцирует экономический застой, спад, кризис (короче, человеческий фактор берет свое – всегда охота расслабиться и насладится мигом собственного величия и прозорливости, а время идет…).

Основные определения понятия «Брэнд»:

Определение слова «бренд» различными авторами Перефразируя Гертруду Стайн: «Бренд – это бренд это бренд это бренд». Итак, бренд это слово, это имя собственное, которое пишется с заглавной буквы.

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

21 Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

Набор восприятий в воображении потребителя.

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut fr Marken- und Kommunikationsforschung), Германия Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом».

Такими характеристиками являются:

22 Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью Бренд — по сути есть торговая марка, построенная на ожиданиях потребителя и легко идентифицируемая потребителем по любой из своих составляющих частей (цвет, графема и т. д.) в целостный образ.

Николас Коро, Главный Куратор, Исследовательский Центр Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B) Реланд Групп Настоящий объект программы брендинга – закрепление в сознании потенциальных покупателей. Сознание первично, рынок пойдет за сознанием туда, куда его поведут представления покупателей.

Эл и Лора Райс [Происхождение брендов, с.37] Бренды – это своеобразные зеркала персоны, они постраиваются под покупателя и отражают те качества, которые покупатель хочет показать окружающему его континууму людей.

Бренд – это своеобразная иллюзия, которая позволяет наполнить внутренний мир специфическими статусными симулякрами, дающими ощущение причастности к определенному страту и способу поведения, и создающая заранее закодированное послание другому объекту среды.

Иванова С.А.

Бренд – это все возрастающий по важности компонент экономики и культуры. Его количественное измерение не укладывается в разницу между фактической стоимостью и продажной ценой продукта. Бренд представляет сумму всех ценностных качеств (в том числе и мнимые) продукта для потребителя.

–  –  –

снизился до 22 месяцев.

Бренд – это плацебо (по Зальтману): удалите любую информацию о марке и привлекательные качества товара, скорее всего, исчезнут.

Брендомания развивается на безе феномена потребление: как фактор заполнености окружающего пространства в максимально сжатые сроки в отсутствии другого значимого мотива (т.е замещение идеи иллюзией) При этом значение бренда более трудно понимаемое, чем считалось ранее.

Необходимо помнить, что бренд является феноменом характерным для периодов экономического развития и расцвета общества. Бренд существует в обществе, где важно качество продукта и, где производитель готов и хочет нести ответственность за свой продукт, в обществе, где возможны траты покупателей, в том числе, и для собственного удовольствия, а не только для покрытия первоочередных нужд. Бренд развивается рука об руку, с так называемым, демонстративным потреблением (престижное, показное, статусное потребление) — расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. С точки зрения демонстративного потребителя, такое поведение служит средством достижения или поддержки определённого социального статуса. « Мы платим, чтобы те, кто стоит на несколько ступенек выше, приняли нас в свой круг (Нейл Бурман)».

–  –  –

Официальная версия:

Философия бренда - это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде (или словоблудие на заданную тему).

Философия бренда формирует отношения с потребителями и позиционирование компании, в ней закладываются культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающий нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью.

В основе философии бренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Проведем анализ философии бренда как основного собрания всех качеств и принципов работы бренда.

Предлагается такая структура анализа философии бренда:

1. Первое впечатление.

2. Ценности (общественные, социальные, этические, эстетические).

3. Отношение к потребителю

4. Позиционирование компании (культура, традиции).

–  –  –

1. Функциональные характеристики: из чего сделан продукт?

2. Функциональные выгоды и преимущества: каково его назначение?

3. Эмоциональные выгоды и преимущества: как мы будем себя чувствовать, приобретая его?

4. Преимущества, навеянные желанием: как купленная вещь изменит нашу жизнь?

25 Важный элемент: обещание бренда, причем надо понимать, что для каждого человека «обещания» могут быть совершенно разными, и, как правило, они реализуются через деньги: Психологическое восприятие денег (по Джеймсу

Бучан): «деньги всегда символизируют различные вещи для различных людей:

банкнота может рисовать одному человеку спиртной напиток в пабе, поездку на выставку другому, а третьему бриллиантовое кольцо, акт милосердия четвертому, избавление от судебного преследования пятому, а для шестого она обозначает комфорт или безопасность. Деньги – это замороженные желания…»

Деньги как замороженные желание, которые с помощью брендинга окрашиваются в более яркие цвета и сильные желания.

–  –  –

Предтеча общества потребления:

Экономист Симон Н.Паттен в 1889 году пишет труд «Потребление материальных ценностей» и высказывает, что мысль, что потребление есть главный двигатель прогресса.

Паттен утверждает, что потребление, начинается тогда, когда основные физиологические потребности человека удовлетворены и ему надо найти оправдание продолжению свою существованию, Варьируя идеями Дарвина, Паттен доказывал, что если увеличить выбор возможностей человеческого потребления, то общество можно полностью усовершенствовать: «Народ, имеющий несколько интенсивных потребностей, можно сравнить с деревом, имеющим один корень, в то время как народ с многими равными по силе потребностями можно уподобить дубу с тысячью корней, расходящихся во всех направлениях.

Симон Паттен один из первых интуитивно описал возможные изменения:

более дешевый сахар позволит производить больше сладких напитков и сделает эту категорию товара более крупным бизнесом, чем алкогольные напитки (стоит заметить, что известной кока-коле в то время было всего 3 года от роду и дальше родного штата Атланты она не была известна). Паттен первым занялся изучением психологии потребления и в частности проблемой выбора или иллюзией выбора потребителя: «Не 26 качество товара для потребления поднимает уровень жизни, а те изменения в психическом состоянии человека, которые позволяют добиться широко разнообразия. Уровень жизни определяется не тем, от чего человек получает удовольствие, а тем. Как скоро он устанет от этого удовольствия. Иметь высокий уровень жизни означает получать удовольствие и уставать от него быстро» [все об упаковке, с.111].

Ремарка: Эволюция рекламы через информацию о товаре – и к началу ХХ века бизнесу, связанному с психологией и умением торговать.

Персоналии:

Эдвард Бернейс (англ. Edward Louis Bernays; 22 ноября 1891, Вена — 9 мая 1995) — один из крупнейших специалистов по PR. Внёс значительный вклад в создание современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами. Он понял, что есть способ заставить людей забыть о логике, связав какие- то вещи или товары с их чувствами или эмоциями.

Родился в семье Эли Бернейса и Анны Фрейд. Начал свою карьеру «пиарщика» в 1915 г. с организации рекламной кампании всеамериканского турне балета С. Дягилева.

Позднее работал с «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», American Tobacco Company, General Electric, Элеонорой Рузвельт, Калвином Кулиджем. Журнал «Лайф»

включил его в число ста наиболее влиятельных американцев XX века.

Он использовал идеи своего дяди Зигмунда Фрейда (своей матери Анны Фрейд) при создании современной науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами. Покинув родину, Австрию, задолго до прихода к власти нацистов, иммигрировал в США, где ему удалось совершенно преобразить коммерческую рекламу и то же проделать с политическим убеждением.

Бернейс стал пионером использования в PR- индустрии психологии и других социальных наук при разработке общественных кампаний. Он показал американским корпорациям как можно заставить людей страстно желать чего- то, что, в сущности, им не надо. Через создание гламурного характера женских журналов, продакт- плейсмана, показ мод в супермаркетах и пр. он создает завораживающее желание покупать, т.к. это не то чтоб вам нужно, но то, что подчеркнет вашу индивидуальность. Этот научный метод создания общественного мнения он называл «инжиниринг согласия». (Мартин Говард «Мы знаем, что вам нужно») 27 Науми Кляйн: Цитата от Девида Любарса: Потребители, «как тараканы – ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам», т.е. маркетинг обречен изобретать и изобретать новые средства привлечения.

Задача: задумать цвет, посмотреть в комнате вещи такого цвета, закрыть глаза и назвать вещи другого цвета – фильтр селективности.

Пол Мазер, 1924 г: «Наш долг – заставить американское общество сменить приоритеты, чтобы на первое месте стояло «хочу», а уже потом нужно. Людей нужно научить хотеть новые вещи еще до того, как прежние окончательно придут в негодность. Мы должны сформировать новый менталитет… желание человека должно превалировать над его нуждами».

Дуглас Аткин (директор службы стратегии рекламы компании Мерседес): «Любой человек, хоть в малой степени испытывающий чувство отчуждения от окружающего мира, часто неосознанно ищет чувства общности, или, что чаще, группу людей, способных расценить его непохожесть на других как своего рода достоинство или добродетель. Поскольку все мы являемся покупателями, бренды используют это чувство как нашу ахиллесову пяту, предлагая нам приобщиться к собственному культу, отказавшись от того, что предлагают конкурирующие фирмы. Они превращают в миф ту власть, что приобретает каждый индивидуум, связанный с каждым другим членом группы системой верований».

Хроническая разочарованность (по Тому Ходжкинсону, издателю журнала Idler, лентяй) является основанием, на которое опирается система брендов [Нейл Бурман, с.227]. Каким бы ничтожным и бесполезным мы себя не чувствовали себя, только реклама безудержно льстит нам, только она относится к нам с уважением…. Точно так же, как потребительские товары производятся с заранее запланированным «моральным износом», чтобы заставить нас покупать и впредь, так и бренды создаются с расчетом, чтобы нам хотелось все больше. Одна единственная покупка не в силах сделать нас свободнее и привлекательней, как нам обещано. Не получив желаемого, мы вынуждены покупать что-то снова…».

Хельга Диттмар (Helga Dittmar[Нейл Бурман, с.236-240]) исследование по потребительской психологии:

28 Потребительская культура представляет собой «совокупность социокультурных, эмпирических, символических и идеологических аспектов потребления»… современное общество реализуется в идее «иметь – значит быть»

(начисто забыв «быть, а не казаться») + культ совершенной красоты (тиражируемый рекламой). Благодаря развитой индустрии рекламы и моду потребительская культура наделяет человека представлениями, содержащими «требования к образу жизни и индивидуальности, которые выражают идеологию рынка в ее чистом виде (иначе говоря, ты должен выглядеть определенным образом, хотеть именно эти вещи, а не другие, стремиться к определенному образу жизни»). Таким образом, приобретая товар, приобретается не просто вещь, а еще и ее символическое значение (успешность, счастье, привлекательность, шик), тем самым приближаясь к идеалу, образцом которого обычно являются рекламирующие товар модели. СМИ тиражируют «модели красоты и финансового благополучия», которые, не воспринимаясь базовыми при частом воспроизведении, однако, запоминаются как доминантные. Р.Хит, ссылаясь на исследования Роуз, пишет, что «чем больше внимания требуется в одной сфере, тем меньше его уделяется другим» и подкрепляет это утверждение словами Роуз:

«Сознательно или несознательно из богатейшего многоцветия окружающего мира мы отбираем бросающуюся в глаза информацию, чтобы затем перенести ее в свою память. Помогают нам в этом отборе довольно сложные блокирующие или фильтрующие устройства, не позволяющие новой информации превратить нашу память в хаос, так, например, перцептивный фильтр (фильтр восприятия)… гарантирует, что из всего объема информации, непрерывно проходящей через наши глаза или уши, только малая ее доля фиксируется и на краткое время запоминается». То есть очень часто мы не запоминаем ни рекламируемый продукт, ни бренд, но в виде повторяющейся информации мы запоминает, что и это является гранью «требования моды и среды». По сути массово срабатывают «перцептивные элементы рекламы», так называемые «брендинговые ассоциации» порождая дополнительную подпитку идеям культуры потребления. В течении дня человек видит и слышит до 3-х тысяч рекламных посланий (разного толка) – и в большинстве случаев это различные вариации на тему того, что надо для «хорошей жизни». Использование известных моделей позволяет создать, так называемый, «галоэффект», который рекламирует не столь товар, как саму успешность, которая сопровождает товар, соответственно каждый из этих товаров необходим для 29 получения ощущения успешности. Но в долгосрочной перспективе «рекламный»

подход в формировании культуры создает «реальность», которая не является реальностью, что в проекции на будущее порождает сомнения, отсутствие индивидуальных черт и хроническую разочарованность – и круг замыкается и снова идет необходимость что-то купить и почувствовать свою значимость и придать себе значение. Потребительская культура выступает в качестве «внутренней клетки». Причем эта клетка «самоподдерживающаяся» в различных социальных стратах. Так, например история богатства – это история богачей. Но во все времена богачи пытались отделить себя от простонародья (hoi polloi) различными способами: и вводили законодательные запреты на ношение определенной одежды и использования определенных материалов (кружев, шелков, парчи и пр.), запреты на ноше одежд определенных цветов, говорили на «своем»

языке и всяко прочее. Естественно, это желание быть «особым» никуда не делось и оно провоцирует новый цикл «сверхпотребления» или престижного потребления от золотых кастрюлек до золотого унитаза с платиновым спусковым механизмом.

При этом в древние времена в сознании существовало разделение на сословия (касты), которое очень четко регламентировалось и поддерживалось. По сути, крестьяне видели в лорде представителя другого вида, сравнение с которым невозможно (нечего сравнивать змею и орла), и не ощущали себя в связи с этим обездоленными. Такая инкапсуляция социальных групп предотвращала массовую зависть. Сегодняшняя реклама говорит ВСЕМ (без исключения), потому, что ты достойна этого, смотри, что ты можешь, сделай это! Порождая целую рапсодию чувств и ощущений человека.

Интересно: факт возникновения феномена богатства до сих пор не понятен (есть предположения, что все началось с гороха-нута) – если представить богатство в природе, например, льва – это все равно, что лев оказался на территории зоопарка, где нет никаких диких животных, а вокруг сложены запасы еды (тут уместно вспомнить наше определение культуры, как «искусственной среды»).

Культурологическая версия:

Человек учится у природы, в том числе, и искусству упаковки (пример – орех, ядро надежно упаковано в скорлупу, что позволяет пережить долгие странствия и различного рода невзгоды, деревья одеты в кору, звери в шкуры).

Упаковка – это универсальной средство природы к сокрытию себя, которое перенимает у него культура.

30 Эпштейн предлагает новый термин тегименология (tegimen –от лат «покров», «кожура», «покрывало», «одежда»).

Скорлупа – тегимен ореха. Маска – тегимен лица. Одежда – тегимен тела.

Тело – тегимен того, что называют душой.

Тело выступает как облачение души (разума, экзистенции и т.д.), позволяет ему облачиться и дальше, задает ход цивилизации как совокупности покровов, вырастающих на теле человека. Завернутость человека в покровы цивилизации заставляют нас мысленно искать то содержимое, которое скрывается за этими оболочками (выражение: «раздеть глазами», «просверлил взглядом»), искать то «последнее облаченное», или «вечное облекаемое», что и называется душой.

Покровы предполагают наличие «скрываемого», бренды позволяют не только скрыть, но и дать корректную/некорректную информацию, т.е. либо объяснить, либо ввести в заблуждение (последнее в современном мире случается все чаще) – по сути, коллекция брендов превращается в «символическое я», которое легче «зауважать».

Бренд позволяет не просто скрывать что-либо, он позволяет присваивать свойства, которых нет. Таким образом, придается еще большая таинственность и обманчивость объекту, то есть наиболее развивается явление «вещь-для-нас», а не «вещь-в-себе». Причем «вещь-для-нас» развертывает множество слоев, поочередно скрывающих друг друга, вплоть до полной непроницаемости (а с эффектом «кредитования» и брендирования – это усугубляется, т.к. человек присваивать может то, что ему, по сути, не принадлежит – ex., Лексус в кредит, и соответственно обманывать других; в этой связи стоит снова посмотреть фильм «Я и Другие» «я-мнение других-мои маркеры-для других»).

Бренд узаконивает нормативные оценки тегименологии и усиливает совокупность обманов, сокрытий, искажений, которые определяют «тайное тайных» вещи (в том числе внутреннего пространства человека) от ее же «явного явных». Чем многослойнее и «уклончивее» та или иная вещь, тем более она «тегименальна». Тегимен – общий класс таких объектов, как покрытие, поверхность, упаковка, оболочка, обертка, одежда, футляр, чехол, декорация, маска, которые позволяют с помощью бренда добавить им дополнительные свойства и особенности (как мнимые, так и реальные: «Когда мы платим за товар с известным бренном, мы платим не за него – мы платим за мечту и, бог свидетель, платим с лихвой….известные бренды – не что иное, как обман, который здорово 31 бьет по карману… и из за всей этой чепухи – и это только в Великобритании – залезли в долги на 200Миллиардов! Мы, возможно, самая богатая в мире страна, но в духовном отношении мы – нищие [Нейл Бурман, с. 213]»).

Коммуникативная версия (двойное кодирование): Это знак знака, т.к.

слово – это знак вместо объекта, то бренд это знак вместо знака вместо объекта; это некое плацебо коммуникации, которое возбуждает (стимулирует) ради возбуждения (ради стимуляции).

ЕХ.: Крокодил вместо объекта крокодил или крокодил как бренд, который замещает целый ряд характеристик, которые объединены под знаком крокодила, но при этом не имеют с ним никакой прямой (и логической) связи. При этом надо понимать, что смысловая составляющая фактически полностью замещается и видоизменяется, т.е. его дифиниция становится отличной от первичной и дуплицирует иной смысл, т.е. происходит некое нарушение конвенциональности знака (нарушения общего договора о понимании знака) – массовое инносказание.

Основные семиотические характеристика знака: репрезентамент (форма, которую принимает знак – знаковая форма), объект (часть реальности, которой соответствует знак – объект в реальности - референт) и интерпретанта (не активный интерпретатор а смысл, которым наделяется знак при восприятии – смысл, воспринятое значение).

В случае с брендом происходит трансформация интепретанта// не понят – не знак – это случай не понимания интерпретанта (но сегодня интерпретанта становится все более вариативна)// многозначность как интерпретационная валентная форма, позволяет интепретатору трактовать знак неверно// Многоуровневость структуры послания: т.к. знак (рекламы, бренда и пр.), как правило, имеет сложный характер.

Виды знаков: символы (форма формально не связана с референтом, а приписана этому знаку случайно и закреплена на уровне общественной конвенции;

ех: оранжевая одежда рабочего на дороге + любой логотип, бренд-персонажи и пр.); иконы (их форма связана с референтом отношениями сходства;

фотопортреты, диаграммы, пиктограммы и т.д.); индексы (знак, у которого форма не является для референта случайной, а имеет причинно следственные связи).

Каждый вид знака имеет свои сильные коммуникативные качества. Так, иконы и индексы – легки в восприятии, что позволяет быстро создать иллюзию реальности в воображении потребителя. Символы обеспечивают устойчивые ассоциативные связи.

32 В сознании человека существует мир реальных объектов и мир ментальных проекций. Компенсативный элемент позволяет оттискивать в мире идей эквиваленты вещам из мира вещей. + Элемент равновесия между надкоммуникацией (слова в послании) и под-коммуникаций(ех. инженер в рекламе, который заезжает в гараж).

Справка: Неравномерное развитие миров времени:

Мир идей – отсутствие новой значимой концепции (как например Гелиоцентрическая теория Коперника) развития. Куда и зачем идет человечество? Смысл существования и причина, по которой надо жить?

Мир вещей – мегаразвитие рынка вещей. Создается то, что не является «потребностью». Развиваются отрасли, производящие роскошь и ее симулякры. Развитие экономики представляется только как фактор увеличивающегося роста: хочешь жить лучше – потребляй больше.

Мир социосистем – запаздывание развития мышления и сознания по отношению к возможностям новых технологий (неумение управлять потоком информации, людьми и пр). Отсутствие понимания правил партнерства в «глобальной деревне» в ситуации с ограниченными ресурсами.

–  –  –

Коммуникативная схема (и места возможных сбоев) – стр 25:

Существуют особенности и понимания послания:

–  –  –

следовательно, вычленяются две основных составляющих знания: религия и фольклор. В случае с брендом просматривается аналогия, в которой, с одной стороны, рассматривается бренд как явление мистическое, догматическое, сокровенное, диктующее «каноны»

(Тойота, Порш, Ролекс и пр.); а, с другой стороны, как некий «слабый миф» (Теранова), как «сказочное повествование» (Шрек, Десятое королевство), как «аллегория» (Таня Гроттер, переводы Гоблина), как «пвсевдовещь» (Порри Гатер), как «симулякр» (Adido, Doir и пр.), как «клише» (бренды-однодневки)... Все эти брендированные формоизъявления являются результатом стереотипного исполнительского творчества «под заказ» и, в связи с этим, непрерывного поиска идеальных образцов, историй, благодаря которым вещь будет продана с максимальной выгодой для производителя.

История придаёт особую ценность бренду, порой удачная находка красивого или уродливого, умного или глупого слова, качеств, пришедших из обыденной жизни, какимто непостижимым образом создают совершенно необыкновенную реальность вещи [8].

Задача коммуникации бренда найти связь, найти ассоциацию у потребителя, подкрепленную образами окружающего мира. И, наконец, на третьем этапе – «объективно-научном» [7, с.72] – мир представляется без присутствия наблюдателя, мир, в котором человек отчуждается практически от всего, в том числе и от самого себя, что даёт бренду бескрайние просторы для тиражирования идеи самого себя, путем абсолютизации своего значения в сознании человека. Индивидуальность человека подчеркивается не его внутренними свойствами, а свойствами бренда, которые и призваны создать желаемый образ: «кому-то доступны такие средства самоутверждения, как талант, личные достоинства, но у большинства выбор не велик, оно вынуждено самоутверждаться через престижное потребление» [20, с. 131]. «Ты носишь костюмы от Эрика Бержера, рубашку «Hedi Sliman» из магазина одежды «Сен-Лоран-Рив Гош», туфли Берлути, часы «Royal Oak» от Одмара Пиге (в ожидании новой модели – «Samsung Watch Phone» со встроенным мобильником), очки «Stark-Eyes», трусы от «Banana-Republic», купленные в Нью-Йорке. Ты владеешь пятикомнатной квартирой в Сен-Жермен-де-Пре (дизайн Кристиана Льегера). В твоем распоряжении имеются также: …(перечень на двух страницах имеющихся вещей с указанием бренда)… Большинство вещей, коими ты владеешь, приобретено у «Колетт». А если не у «Колетт», значит, у «Катрин Мемми». А если не у «Колетт» и не у «Катрин Мемми», значит, ты не у себя дома» [4, с.120-122].

Таким образом, человек отчуждается практически от всего, в том числе, и от самого себя, он теряет индивидуальность, а с ней и «своего героя». Он становится частью общего пространства, в котором выступает в качестве манекена, демонстрирующего свою потребительскую способность и статусную принадлежность к определенному кругу 36 общества, а также свою значимость в собственных глазах, «имитируя» поведение других, подстраивая свой образ под образ других, социализируясь под мнение Других. Бренд в сознании перестает выступать в качестве одной из копий производства, а становится коммуникативным маркером «знака причастности», позволяющим узнавать своего среди чужих.

Бренд современной эпохи как экономическое явление все чаще использует негативный прообраз индустриального производства – «механистически» копирует образцы, созданные умелыми работниками, порождая копии копий, товары-близнецы, увеличивая социальные затраты общества на поддержание существующей линейки брендированных товаров в глобальном мире. Следует подчеркнуть, что в целом феномен «бренд» является весьма затратным1 для общества, так как он базируется на «патентном подходе» (константном получении -прибыли предпринимателем). Его антиподом было советское «авторское свидетельство», которое подразумевало единоразовое получение прибыли (то есть общество оплачивало один раз и навсегда работу умелых рук).

Интересно отметить, что именно модификации последнего подхода на сегодняшний день эксплуатируется ИТ-технологиями, а именно создаются некие ценности, в частности в области знаний, которые имеют определенную цену, которую вносят заинтересованные лица в виде оплаты за ознакомление с материалами (информацией, знаниями). В момент же, когда совокупная оплата произведена – материал (информация, знания) становятся достоянием широкой общественности. На сегодняшний день для развития общества имеет большое значение и информационные ресурсы, так называемого, «открытого кода»

(copyleft), которые позволяют заинтересованным лицам полностью повторить и даже усовершенствовать существующую базовую модель, полная конструкторская документация которой выложена в сеть в широкий доступ. Такой подход позволяет экономить средства общества, и дает возможность последнему более динамично развиваться и распределять общественные средства на более справедливой основе и на более важные для общества дела. Подход «открытого кода» с учетом возможностей быстрого привлечения максимального количества заинтересованных людей и предприятий позволяет значительно сократить сроки и затраты на проектирование, апробацию, доводку, запуск в производство новых продуктов. «Открытый код» (copyleft) это современное противопоставление концепции бренда как квинтэссенции подхода «copyright».

Сегодня уже появилась идея [21], оправдывающая эту «затратность», так называемой, «дивергентностью», позволяющей бренду «эволюционировать» создавая новые виды. При всей привлекательности этой теории с 37 точки зрения производителя – затратная часть остаётся в прежнем виде. На наш же взгляд, в большинстве случаев наблюдается скорее формы ко-эволюции (приспосабливания, порождающие слабые мифы) и паразитирования (порождающие псевдовещи, то есть симулякры).

В своём развитии бренд претерпевает сложные времена, связанные с гиперзатратностью. Это проявляется и через стоимость единичного товара-бренда, и через стоимость дополнительного системного эффекта поддержания (то есть жесткой конкуренции и борьбы за потребителя) линейки брендированных товаров во времени, что приводит к постоянным издержкам общества, которое оплачивает товар, в который включена опосредовано стоимость за комплекс рекламно-маркетинговых мероприятий всех производителей похожего товара (в том числе, относящихся к ко-эволюционному и паразитарному гинезису). Линейка брендированных товаров, во времени развиваясь в большинстве своем по принципу постоянного увеличения затрат Z (на рекламу, продвижение, ПР и пр.) при более ли менее стабильном сохранении функциональных качеств = const, не вписывается ни в какую стратегию повышения идеальности продукта, а значит и не стимулирует развитие общественного производства как такового.

Язык стихийным образом на коммуникативном уровне пытается привнести качественные преобразования позволяющие повысить идеальность бренда, за счет увеличения функциональности F (случай вынужденного обобщения бренда), минимизации затрат хотя бы на его запоминание (случай естественного обобщения), минимизации символьного ущерба (случай коллективного протестного обобщения). Язык, таким образом, истолковывает и переосмысляет явление на свой лад, то есть «по-русски», и подталкивает социум к поиску качественно новых форм коммуникации, которые бы стимулировали развитие обществ, в том числе и экономическое. А не просто бы демонстрировали бы фетиш постмодернистского симулякра развития, в котором человек теряет в себе «героя», и заменяет эту пустоту набором маркеров-брендов, говорящих за своего хозяина больше, чем он может сам за себя сказать, испытывая все больше сложностей с коммуникацией с себе подобными. Что ж, до достоверность вещи, то в бытовом сознании, как указывал Ю.М. Лотман [16], она не вызывает сомнения, ее легче представить и в нее легче поверить увидев – ведь кажется, что она реальна.

Интересную теорию предлагаю супруги Райс. Через метафору, которую использовал Ч.Дарвин, «Великое древо жизни» для обозначения происхождения видов живого мира оценивать жизнеспособность бренда (по аналогии). Лора и Эл Райс предлагают использовать для понимания происхождения вида и рассматривать «Великое древо брендов»: «На великом древе брендов успешным будет бренд, доминирующий в нарождающейся ветви и увеличивающий собственный успех по мере роста, заслоняя от 38 солнечного света нижележащие ветви». Интересная теория, которая базируется на проекции одной из возможных теорий происхождения жизни на земле на искусственно создаваемую деятельность человека.

При этом следует учитывать, что существуют и другие теории происхождения видов, в том числе теории «сопряженных» гипотез, которые опираются на материалы геологических данных и указывают, что в силу каких-то «переходных» процессов происходили резкие изменения видового состава живого мира. По сути, как поступательный отбор, так и импульсивный имели место быть в истории Земли.

Тут, продуктивно вспомнить, что и бренд (например, в 50 году до н.э.) имеет всплески развития и угасания, и связаны они с общим состоянием экономики.

Примеры успешного «происхождения видов брендов»:

Телевидениекабельное (платное) телевиденьеспутников (платное) телевиденье;

сам продукт телевизор: ч/б телевизорцветной телевизорплазменный ЭВМперсональный компьютерноутбукмини ноутбук(электронная книга;

коммуникатор и пр.) По статистике каждый год в США появляется на рынке более 30 000 новых товаров

– многие (по оценке экспертов до 95%в США и 90% в Европе неуспешны) из этих продуктов НЕ ИМЕЮТ шансов, т.к. созданы во исполнение требований рынка, но не для создания своего собственного рынка. Менее 200 новых товаров из сотен тысяч выброшенных на рынок за десятилетний период были проданы на сумму более 15 млн дол в год, и с десяток товаров, которые были проданы более чем на 100 млн дол в год.

Проблема, которая порождает такое положение – это не умение ПРОГНОЗИРОВАТЬ рынок, то есть не умение видеть будущее товара.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ и вывод ТМ на рынок – это взаимосвязанные объекты, которые развиваются через в рамках стратегического управления.

Рассчитывать на успех бренда можно в большей мере на рынке с емкость = «0», т.к.

новый бренд подобен новому виду, если у нас «лев» - бренд, то улучшая льва мы не создадим новый бренд, «лев» останется львов. НО у льва есть родственники «пантера», «ягуар», тигр и т.д. Создавая новые виды природа как бы отделяет их каким-либо характеристикам от существующих уже видов.

Создание потребительских ценностей: потребительская ценность бренд непосредственно зависит от способности руководства компании объединить в единую систему три основных аспекта: ключевые компетенции компании, сущность ее бизнеса, а также имеющиеся в ее распоряжении активы (ресурсы) и инфраструктуру.

где 39 ключевые компетенции компании состоят:

• знания: совокупность сведений, накопленных компанией, а также тех, которые компания должна иметь;

• опыт: совокупность практических навыков, накопленных за все время существования компанией;

• ресурсы: материальные активы компании;

• персонал: уровень квалификации сотрудников компании Подходы к исследованиям брендов Блок 4

Традиционные:

Оценка известности брендов; имидж бренда; готовность совершить покупку (бессмысленное усредненное понятие);

5 составляющий анализа (по Дж. Коули): «образ пользователя»; «ситуативный образ»; «образ продукта»; «индивидуальность торговой марки»; «характерная особенность».

+ «уровень осведомленность»

Критика подходов лежит в субъективности этих оценок.

Нетрадиционные:

Метафора (метафора как способ оценки и усовершенствования бренда):

Метаморфная модель Зальтмана, известная больше в мире, как техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET) является запатентованным инструментом исследования рынка. Патент № 5436830 был выдан 25 июля 1995 в США (Методика выявления взаимосвязанных конструкций, влияние мысли на поведение»).

Основная суть ZMET- извлечение из бессознательного метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации. Методология была разработана доктором Джеральдом Зальтманом в Гарвардской бизнес- школе в начале 1990- х. Метод нашел свое признание в работах по изучению рынка и потребителей учеными разных университетов для изучения различных вопросов, связанных с маркетингом и социологией.

40 История возникновения метода В 1990 году Зальтман проводил свой отпуск в Непале. Свои впечатления об этой стране он фиксировал на свою фотокамеру, но ближе к концу своего путешествия, он задался мыслью – а как бы хотели представить свою жизнь в Непале люди, которые здесь живут? Тогда он принял решение раздать местным жителям одноразовые фотоаппараты и попросил их сделать снимки, рассказывающие об их жизни в деревне. После обработки снимков, Зальман отметил некоторые расхождения между фото, сделанными лично и фотографиями, сделанными местными жителями. Тогда он вернулся в непальскую деревню, чтобы задать местным жителям вопросы по сути этих снимков, и через переводчика выяснить запечатленный смысл изображений. Непальцам задавали вопрос:

«Если бы вы хотели покинуть эту деревню, какие фотографии вы бы взяли с собой, чтобы показать другим, - что есть ваша жизнь, и как она выглядит?». Выяснилось, что изображения на снимках содержали в себе идеи и мысли, которые достаточно тяжело выразить словами. Например, фотографы часто «отрезали» ноги людей на фотографиях.

Оказывается, это делалось умышленно. Несмотря на то, что все вокруг в деревне ходили босиком, каждый житель Непала знает, что у них в стране босые ноги являются признаком бедности. Именно из- за существования социальной нормы, усвоенной каждым жителем «с молоком матери» в отношении босых ног, жители страны хотели приукрасить окружающую действительность через исключение их изображений на своих фото. Стыд за свое бедственное положение они стремились скрыть в коммуникациях с внешним миром.

И Зальтман сделал вывод, что только при помощи изображения люди могут донести тот скрытый смысл своих посланий, который зачастую невозможно выразить в словесной форме. Причем, на выбор изображений влияют многочисленные факторы, которые преимущественно человек не осознает, но протекание процессов осмысления в бессознательном, решительно влияет на поступки, действия, решения, выводы. Тем более, что учеными давно доказано, что 95% мыслительной деятельности проходит в бессознательном и не подвергается контролю разума. Как сказал Дж. Зальтман: «Мы слушаем, когда мозг говорит».

–  –  –

представляет значительные сложности в поиске ответа на вопрос: «Как выделиться?». Для покупателей, это постоянное затруднение в выборе и поиске ответа на вопрос: «Как я могу получить то, что я хочу?» и «Когда я хочу (или захочу) это?».

В основе метода - сочетание нейробиологии, психоанализа, лингвистики, искусства и теории для выявления ментальных моделей, которые определяют поведение человека.

Главная цель метода - вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их головном мозге. Это своеобразный двуязычный разговорник, который может помочь уменьшить разрыв между языковым барьером в диалоге между потребителями и маркетологами на рынке. Иными словами, в попытке расшифровать иероглифы «выгравированные» на стенах наших умов (наши эмоции, чувства, страхи, опасения, ожидания), ZMET может стать новым фундаментальным элементом новой экономики.

Поэты и психиатры понимают, что метафора позволяет рассматривать одну вещь с точки зрения другой. Метафора имеет важнейшее значение для возникновения мысли и решающее значение для выявления скрытых потребностей и эмоций. Но большинство маркетологов настолько погружены в буквальные трактовки и рациональные выводы, что игнорируют их метафорический смысл.

«Люди могут дать нам только то, что мы даем им возможность представить – рассказывает Дж. Зальтман - и в той степени, что подразумевает структура стимула - будь то руководство для дискуссии в фокус-группе или вопрос в ходе исследования. И все люди могут это сделать и ответить. Но нет особого значения в полученных данных.

Лежащая на поверхности ценная руда – большая редкость. Чаще всего она залегает очень глубоко. Но для ее поиска и добычи не подходят методы газодобычи. Нужно исследовать более глубоко и другими методами. Как правило, чем глубже вы ищете, тем более значим и ценен результат».

–  –  –

1. Закон расширения бренда: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения// в мозгу потребителя таяться тысячи крошечных качелей, у которых, как и в реальной жизни, одна из сторон всегда берет вверх. Часто запускаются программы брендинга, не принимая в расчет то, как выглядит тот или иной бренд в глазах людей. Потребитель хочет иметь дело не с универсальным, а с достаточно конкретными, легко различимыми марками, и чем короче будут их названия, тем лучше. Долгосрочная перспектива доказала: погоня за масштабами ослабляет силу торговой марки и размывает имидж компании.

2. Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд //если из великого множества сандвичей вы готовите только «Субмарину» (заведение «Подземка» Де Лука хозяин), то ее качество не заставит клиента ожидать лучшего. Одна из успешных стратегий: сужение сферы применения бренда.

3. Закон общественного мнения: не реклама, а бренд создает общественное мнение//сделать вновь появившийся бренд известным на основе рекламы нельзя;

новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, 43 в противном случае на рынке она окажется несостоятельной// феномен травы:

люди не замечают, как она растет.

4. Закон рекламы: появившийся на свет, бренд, чтобы выжить нуждается в рекламе//лидер не имеет права рассматривать свой рекламный бюджет в качестве грамотного вложения денег, которое принесет неплохие дивиденты, этот бюджет скорее является страховкой, который защитит владельца бренда от неприятностей, причиняемых действиями конкурентов

5. Закон слова: бренд должен запечатлеться в памяти потребителя.

6. Закон верительной грамоты: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность и обещание уникальности.

7. Закон качества: качество – это очень важно, но не только им одним создается настоящий бренд. // Качество позволяет дать чуточку больше, чем другие.

8. Закон категорий: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя//наиболее эффективный метод брендинга создать новую категорию, а ни заниматься расширением рынка сбыта// Когда предприятие первое – то оно становится полновластным хозяином целого разряда и бренд единственный, выступающий в качестве родового понятия.

9. Закон имени: в итоге бренд – это всего лишь слово.

10. Закон протяженности: лучший способ разрушить бренд – это растянуть его до бесконечности

11. Закон содружества: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными//слишком большой выбор негативно сказывается на потребители.

Мощный бренд всегда должен с любовью и уважением относится к своим соперникам. Конкуренция привлекает к категории внимание потребителей: и не один бренд не в состоянии подчинить себя весь рынок, если, конечно, речь не идет о государственной монополии.

12. Закон рода: скорейший путь разрушить бренд – это дать ему родовое название//громкое подходящее на все случаи жизни название не подходит// Проблема родовых названий состоит в их неспособности выделить бренд из ряда соперничающих с ним ТМ.

13. Закон компании: Бренд – это бренд, а компания – это компания. Между ними существуют четкие различия.

44

14. Закон суббрендинга: суббрендинг разрушает то, что создано брендингом.

15. Закон собратьев: необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд//Каждый бренд должен стоять особняком.

16. Закон формы: Логотип бренда должен легко восприниматься глазом. Обоими глазами.

17. Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.

18. Закон границ: в глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Бренд не знает, что такое границы// импортировано из… 19. Закон постоянства: создать бренл за одну ночь невозможно. Успех приходит деже не через годы – на это может потребоваться десятилетия// создание бренда это долгий и утомительный процесс. Его успех зависит от того, насколько последовательным будет компания в своих действиях.// Рим строился не за одну ночь.

20. Закон перемен: бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно// смена бренда происходит не внутри компании, в ВОСПИРИЯТИИ потребителя

21. Закон естественного ухода: ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход – эвтаназия.

22. Закон неповторимости: важнейшее качество бренда – его единичность// бренд – это уникальная идея или концепция, которая ВЛОЖЕНА в голову потребителя.

–  –  –

Но и до этого времени использовали тару (и вертикальные бутылки для пива и горизонтальные бутылки для вина, и различного вида корзины для переноски фруктов, овощей и пр.) Даффи, породила жаргонный эвфремизм, для взрослых, которые пили «детскую настойку» «даффи» - означало в алкогольном тумане, пьянчужка – природа упаковки как тигимена, она все время прослеживается в истории человека// Стоит отметить, что уже в 1754 году американский аптекарь из Уильмсбурга заказывал пустые бутылки и этикетки лекарственных капель «Stoughton», с целью последующего наполнения их своим «низкопробным и мерзким составом». В целом на американском рынка в течении 100 лет в основном продавались товары в английских бутылках, но сделанные в Америке. Для покупателей сама упаковка была продуктом. Появилось даже устойчивое выражение «расселся Stoughton(стогтоновская) бутылка», что обозначало человека ленивого и никчемного// Упакованные товары начиная с конца XVIII века стремятся внушить недоверие к близким и знакомым людям – бакалейщику, что на углу, к врачу, к продавцу, к отцу, к матери и т.д.// Параллельно с упакованными товарами бурно развивался процесс патентования продуктов, что в них, часто эти продукты были откровенно вредные, т.к. содержали алкоголь, наркотики, двухлористую ртуть и т.д.// упаковка былых времен часто и густо опиралась на ЛЕГЕНДУ// специфика эпохи конец 19- начало 20 века – индустриализация общества – переселение из деревни в город – чувство неуверенности и недоверия – упаковка игра роль новых привязанностей человека: существовала упаковка, но не существовало как такового процесса упаковывания// массовая упаковка приходит вместе с картоном и складной коробкой//производство товаров а упаковке позволяло предпринимателям освободиться от конкурентной зависимости, т.к. оптовик терял власть над производителем// Упаковочная революция конца XIX века сочетала в себе технические новинки с приемами продаж с опорой на слово патент (сегодня это слово: уникальность)// в это время продавали в большей мере «успокаивающую упаковку», нежели ее содержимое. Кроме составляющих продукта есть бутылка, которую узнаешь на полке, портрет автора и яркая легенда, эти фактору уже сами по себе могут помочь выздороветь или почуствовать себя более уверенным.

// упаковка как троянский конь – часто бывает неискренней//1611 год – появляется печь для обжига стекла на каменном угле, Англия, что позволило поднять температуру обжига и делать бутылки из темного стекла, которые понравились 46 виноделам и торговцев вином – бутылка превратилась из предмета роскоши в удобный сосуд для хранения и транспортировки; при этом ценность бутылки падает: никто более не покупает духи во флаконе с аметистовой пробкой, но дизайн бутылки должен ВНУШИТЬ ощущение, что это привилегия пользоваться ЭТИМ флаконом, в свою очередь упрощение формы бутылки и снижение ее ценности вызвало к развитию искусство этикетки J//упаковки с женственными формами действуют непосредственно на инфантильные эмоции, в них больше материнского, чем сексуального (в конце концов первой упаковкой человека – его тигимена- является мать).

//упаковка+маркировка+реклама при использовании одновременно дает силу воздействия более, чем просто от сложения этих частей, т.е. возникает некая синергия и системный эффект восприятия// Нейро- брендотехнологии.

нейромаркетинг («нейро» - мозг, «маркетинг» - задача создания, продвижения и доставки потребителям и компаниям товаров и услуг) изучает непроизвольные реакции человека на различные атрибуты: цвет, символы, аудиосигналы, название, логотип и пр. Эти реакции (потоотделение, пульс, реакция зрачка, мозговые токи и пр.) исследуются с применением магнитно- резонансного сканирования мозга человека.

Человеческим подсознанием движут основные мотивы: социальность, безопасность, альфа- мотивация и новаторство. Конечно, все люди разные. Их реакция на одно и то же в силу неодинаковости уровня организации нервной системы и воспитания также различны. Тем не менее, есть общие моменты, которые не зависят от различных, объединяющих всех людей, факторов.

Современные исследования в области нейробиологии показывают, что многие из существующих предположений ошибочны.

Зальтман (с.303 схема) приводит данные исследований, которые говорят о том, что человек может контролировать до 5% своего ментального пространства, т.е.

это то количество информации, которое кортикальной зонной (сознательно), остальная информация не поддается сознательному контролю оценки: при этом в решении о покупке принимают участие обе две реакции (быстрая, медленная).

47 Понимание НЕОСОЗНАННОГО МЫШЛЕНИЯ потребителей является лишь первым шагом к разработке более эффективных маркетинговых коммуникаций, а также к разработке более удачных товаров и услуг.

Примеры мифов:

Миф о необходимость запоминающегося логотипа – в 99% логотип мертв или его жизнь поддерживается искусственно. Работает не логотип (не образ), а а работают ассоциации, т.е., чтоб логотип «включился» ассоциации.

Сексуальный подтекст рекламы привлекает - 9,8% мужчин с трудом вспомнили какой товар рекламировался – остальные не вспомнили его название.

Слишком красивые женщины не привлекают внимание представительниц женского пола, а манекены привлекают (т.к. манекен не живой и с ним можно себя сравнивать, понимая, что по- нарошку) Реклама (даже за 2,4 млн долларов) может отпугивать – ех. реклама GM со слоганом «Жизнь переменчива».

Ех.: обыкновенная пачка сигарет (БЕЗ предупреждающих надписей) менее всего возбуждает желание курить, Предупредительные надписи – провоцируют возбуждение в области удовольствия. Атрибутику курения (пепельница, бычки, шляпа и т.д.) провоцируют желание курить. Наибольшее желание провоцируют ассоциативные изображения – например, Формулы 1. – 10 млн пачек сигарет потребляется каждую минуту в мире с приветом к запретительной рекламе //

Рабочие данные:

• изображения младенцев в головном мозге возбуждают область связанную с вознаграждением.

• МиниКупер (MINICOOPER) вызывает такое возбуждение как при виде приятных лиц. Дизайн спортивных машин возбуждают зону вознаграждения и условных рефлексов.

• Ни в чем человек не нуждается так сильно, как в другом человеке /древние греки так считали/ вероятно в магазине – ключевая фигура - это продавец

–  –  –

программы. От лимбической системы проходит к неокортесу значительно больше нейронных путей, чем от неокортеса к лимбической системе. Человек – это зависимая от лимбической системы личность, котолрая время от времени позволяет своему головному мозгу давать себе советы. Эмоциональные реакции происходят благодаря биохимическим процессам.

Ярость – адреналин; чувство привязанности – окситацин; радость – дофамин; страх – серотанин; власность - тестостерон// структура мотивации состоит из четырех основных категории (мотива): безопасность, социальность, успешность и превосходство (альфамотив) и новаторство.

Особенности:

• Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность

• Чем выше нейронная активность, тем выше готовность принять решение

• Процесс протекания нейронной активности у мужчин и женщин сильно различается

• Нейронную активность у мужчин и женщин вызывают разные мотивы

• Разные товарные группы вызывают неодинаковую нейронную активность

• Нейронная активность при визуальном восприятии наблюдается в лимбической системе

• С возрастом нейронная активность снижается 49 50 «Зеркальные нейроны»

Зеркальные нейроны реагирует на «целевые действия», направленные на определенный объект.

Дофамин // после теракта 11 сентября Дж.Буш : сказал: «Идите в магазин» - за дофамином// Установки (ех. в момент выполнения работы в одной группе запускались слова «дряхлый», «старый» и.т.д., а в другой «мудрый», «талантливый»….

Лобная часть коры головного мозга (десятое поле Бродмана) связана с восприятием себя как части общества(активизируется при разглядывании высококлассных товаров).

Традиции ритуала как подтверждения значимости и как возможность хоть на что- то влиять. Ритуалы, суеверия, религия – хотим этого или нет – влияют на наши покупки.

Обоняние: реакция мозга на запах происходит быстрее, чем мы успеваем подумать (запах хлеба, ванили, семечек и пр.) //люди в комнате, где пахло порошком ели пирожное более осторожно, т.к. боялись намусорить//фирменный аромат Звуки: более сложно подобрать, чем запахи //ригтонг Нокиа – «Гранд вальс»

Франсиско Таррега- популярнейшая мелодия…. Опыты показали: вид телефона вызывал положительную реакцию, а звук сводил на нет – всею симпатию и делал его негативным, т.к. звук предвещал как бы состояния нервного расстройства – сообщить об этот Нокиа было делом не простым, но что мы видим и слышим, что у всех сейчас разные ригтоны// Сильный бренд как показали МРТ исследования – вызывает ярко выраженную реакцию в головном мозге, что усиливает память, эмоциональные ощущения и пр.

Исследования доктора Калверт показали, что сильные бренды (iPod, Logo, Harley- Davidson, Ferrari и др.) возбуждаю те же зоны, что и религиозные картинки, и протекают по одинаковому типу. Слабые бренды активизировали другие зоны мозга.

Пытаясь очертить четкие границы сознания, мы похожи на тех, кто пытается 51

–  –  –

• Самим вырабатывать или идентифицировать новые идеи;

• Понимать новые идеи, с которыми они встречаются;

• Критически изучать эти идей;

• Творчески использовать их в качестве рычага в собственной работе;

Посылки о мышлении и развитии креативности:

–  –  –

10 основных теорий для практического применения:

1. Беспокойство должно превалировать над удовлетворенностью;

2. Изумляйтесь смятому рогу коровы;

3. Работайте со случайными данными;

4. Рассматривайте заключения как отправные точки;

5. Станьте старомодным;

6. Перестаньте тискать одних и тех же цыплят;

7. Пестуйте в себе выдержанную страстность;

8. Действуйте согласно своим, а не чьим-либо убеждениям;

9. Задавайте общие вопросы3: Не будь вопросов – не было бы ответов /Гертруда Стайн/.

Общие вопросы позволяют понять смысл: в чем смысл «чистки».

10. Избегайте преждевременного отказа

–  –  –

Интернет превратил то, что раньше было направленным односторонним сообщением — в диалог, с миллионами, в реальном времени. «Влияние пользователей сравнялось с нашей властью, а в некоторых категориях даже превзошло ее», — говорит Ник Браен, генеральный директор McCann Worldgroup (Interpublic Group). По его словам, сайты вроде Engadget и Yelp могут как сделать, так и убить продукт. Для маркетологов же появилась возможность не платить за размещение сообщения, а бесплатно «зарабатывать»

медиа — благодаря пользователям, рассылающим ссылки на Groupon и ролики YouTube и ретвитящими твиты с таким рвением, будто они хотят показать всем друзьям фото своего новорожденного.

Но у этого прозрачного маркетинга есть и тёмная сторона: у маркетологов никогда еще не было такого шанса погладить потребителей против шерсти. И быть публично уничтоженными. Дни рассусоливания сообщения бренда, которому продукт может не соответствовать, давно сочтены.

Конечно, все это сделало более запутанной и жизнь клиента. Во времена сокращающихся бюджетов директора по маркетингу не знают, куда обращаться. У них нет уверенности в том, что агентства «старого мира», как не заблудиться в этом хаосе, и они не знают, кому из новичков можно доверять.

–  –  –

А Актуальность бренда (brand relevance) - Уровень востребованности бренда, его соответствие ключевым потребностям, характеристикам и мотивациям целевой аудитории.

Архитектура бренда (brand architecture) - 1. Совокупность брендов фирмы, организованная в определенную структуру;

- 2. Упорядоченное представление различных элементов одного бренда;

Атрибуты бренда (brand attributes) - Совокупность характеристик, связанных с сенсорным восприятием бренда, его внешняя форма, воспринимаемая рецепторами зрения, слуха, обоняния и осязания.

Б Бренд (brand) - Комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.

Брендинг (branding) - Процедура создания и развития бренда и его идентичности.

З Знак (sign) - Явление, объект или предмет, представляющий какой- либо другой предмет, явление, свойство или отношение.

И Идентификация (identification) - Распознавание, определение свойств, качества некоторого объекта, явления или процесса по совокупности характеристик, определяющих этот объект, процесс или явление.

Имидж бренда (brand image) - совокупность ассоциаций, существующих в сознании потребителей по отношению к бренду, способ восприятия бренда.

Имя бренда (brand name) - один из ключевых составляющих элементов бренда, его словесный элемент, название.

Индивидуальность бренда (brand personality) - идентичность бренда, переданная посредством аналогии с индивидуальными чертами человека.

К

–  –  –

языка.

Концепция позиционирования (positioning statement) - идеология бренда, представленная в виде описания "места", позиции бренда в сознании целевых потребителей.

Корпоративная идентичность (corporate identity) - Совокупность признаков, позволяющих потребителям идентифицировать компанию, отличать ее от конкурентов.

Корпоративный бренд (corporate brand) - бренд, идентифицирующий фирму- производителя.

Корпоративный имидж (corporate image) - способ восприятия корпорации в глазах потребителей.

Л Лояльность бренду (brand loyalty) - устойчивая приверженность потребителей к бренду, выражающаяся в его предпочтении конкурентным маркам.

М Миссия бренда (brand mission) - Выработанная производителями концепция существования бренда в долгосрочной перспективе.

О Осведомленность о бренде (brand awareness) - Степень знания, уровень информированности потребителей о бренде. Принято выделять спонтанную осведомленность (unaided awareness) и наведенную осведомленность (aided awareness) - осведомленность по подсказке.

Отношение к бренду (brand attitude) - Восприятие потребителем ключевых атрибутов бренда, формирующее оценку данного бренда.

П Позиционирование бренда (brandpositioning) - идеология бренда, характеризующая место на рынке, занимаемое брендом в восприятии потребителей. Позиционирование направлено на дифференциацию атрибутов бренда, его рациональных и функциональных выгод.

Предпочтение бренда (brand preference) - Степень лояльности бренду, при которой потребитель в случае его отсутствия в продаже переключается на марки конкурентов.

Р Распознание бренда (brand recognition) - Способность потребителя вспомнить бренд при помощи какой- либо внешней поддержки (название, товарный знак, упаковка и т. п.) 56 Ребрендинг (rebranding) - Модификация ключевых составляющих элементов бренда (позиционирования, названия, дизайна), с целью повышения его конкурентоспособности, укрепления его позиции на рынке.

Реклама (advertising)- Информация о продукте, физическом или юридическом лице, идеях или начинаниях, распространяемая в различной форме и предназначенная для формирования или поддержания интереса потребителей к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствующая реализации товаров, идей и начинаний.

С Свойства бренда (brand properties) - Ключевые ощутимые (атрибуты) или неощутимые характеристики бренда.

Символ (symbol) - Знак, выражающий некое специфическое содержание.

Стратегия бренда (brand strategy) - комплекс мероприятий по продвижению и развитию идентичности бренда.

Т Товар (product) - физический объект, услуга, идея - все, что может быть направлено на удовлетворение потребности и предлагается на рынке для покупки, использования или потребления.

Товарный знак (trade mark) - регламентируемое законом обозначение, позволяющее дифференцировать продукцию физических или юридических лиц от продукции других марок.

Ф Философия бренда (brand philosophy) - Базовые идеологические принципы, лежащие в основе бренда.

Ц Ценности бренда (brand values) - Совокупность рациональных, эмоциональных и социальных ценностей, которые потребитель связывает с брендом.

Список литературы.

–  –  –

7. Хайн Томас «Все об упаковке»//СПб: Азбука бизнес, 1997 8. Морозова Рекламный сталкер//М.: Гелла- принт, 2002 9. Райс Ел и Лора. 22 закона создания бренда + происхождение брендов.

–  –  –

Д/з:

1. Выбрать 1 бренд для исследования – согласовать «свой» бренд изучения с группой (17.10.16)

2. Сделать анализ слоганов Кока-Кола и объяснить ПОЧЕМУ происходили изменения в посланиях марки.

Практическая работа №2 В классе (17.10.16)

1. Составить список брендов, выбранных для исследования каждым студентом (для экзаменационного практического вопроса)

2. Обсудить изменения, которые происходили о слоганом Кока-Колы

Д/з:

1. Найти пример бренда, который был очень удачен и вдруг скоропостижно «погиб» (закрылся, обанкротился, перепродался)

2. Работа над заданием для экзаменационного практического вопроса

–  –  –

ПРОПАГАНДА Предисловие Это одна из тех книг, которые называются классическими. Сколько бы ни было написано после их издания, все «новое» становится лишь уточнением и развитием каких-то линий и сюжетов классического текста. «Пропаганда»

Бернейса содержит в себе все основные элементы теории пропаганды в широком смысле и теории PR в узком. Говоря коротко, идея пропаганды строится на том, что новые идеи проникают в общество и «овладевают массами» с помощью активно мыслящего меньшинства. Активное согласие общественного мнения является непременным условием успеха любой деятельности монархического, конституционного, демократического или коммунистического правительства – по сути, оно и правительством-то является исключительно с согласия масс.

–  –  –

позволяет познакомиться с наиболее мощными и влиятельными институтами современной капиталистической демократии индустриального строя», – говорит Ноам Хомски.

«Пропаганда» Эдварда Бернейса – это захватывающее и неоднозначное повествование о том, каким образом правительства и корпорации контролируют наши мысли и действия, и одновременно – пугающе точное описание управления общественным сознанием. Этот учебник по управлению массами был издан в 1928 году и содержит подробное описание того, каким образом происходит формирование и контроль общественного мнения и взглядов в политике, бизнесе, искусстве, образовании и науке.

Прочесть этот труд должен каждый, кто живет под властью политиков, компаний и СМИ и хочет понять, каким образом воздействует на нас правящая элита.

Эдвард Бернейс (1891-1995) – племянник Зигмунда Фрейда и первооткрыватель научной техники формирования и управления общественным мнением. Во время Первой Мировой войны Бернейс вместе с Уолтером Липпманом входил в Комитет информации для населения США (CPI) – мощный аппарат пропаганды, который преподносил американскому народу войну в качестве средства «защитить демократию». Стратегии пропаганды всех дальнейших войн опирались на модели, разработанные CPI.

В течение следующих пятидесяти лет Бернейс работал в области управления массами в политических или корпоративных целях. Его называют «отцом пиара». В число наиболее важных его клиентов входили Procter&Gamble, CBS, American Tobacco Company и General Electric.

–  –  –

Моей жене Дорис И. Фляйшман Некоторые из приведенных в книге идей и материалов были использованы при написании статей для The Bookman, The Delineator, Advertising and Selling The Independent, The American Journal of Sociology и других журналов, которым автор выражает искреннюю благодарность.

Глава 1. Организуя хаос

Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества.

Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.

Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе.

63 Очень часто наши невидимые правители ничего не знают о других членах собственного узкого круга.

Они правят нами потому, что наделены качествами природных лидеров, способны создавать необходимые идеи и занимают ведущее положение в социальной структуре. Как бы мы ни относились к этому, факт остается фактом – совершая практически любое действие в повседневной жизни, будь то в сфере политики или бизнеса, социального взаимодействия или этики, мы действуем по указке сравнительно небольшой группы людей, которые составляют крошечную долю от наших ста двадцати миллионов сограждан, однако разбираются в мыслительных процессах и в социальной структуре масс. Это они тянут за ниточки, идущие к общественному сознанию, это они управляют старыми общественными силами и изобретают новые способы связывать мир воедино и управлять им.

Как правило, мы не сознаем, насколько важную роль играет это невидимое правительство в повседневной жизни нашего общества. Теоретически каждый гражданин может голосовать за кого пожелает. В нашей конституции не содержится упоминания о политических партиях как о части правительственного механизма – видимо, создатели этого важнейшего документа, не могли вообразить, что в нашей национальной политике появится нечто подобное современной политической машине. Однако американские избиратели очень скоро поняли, что без должной организации и руководства их голоса, которые они отдают сотням разных кандидатов, вызовут лишь всеобщую путаницу. И тогда практически сразу возникло невидимое правительство, состоявшее из первых политических партий. И мы согласились с тем, что ради простоты и удобства следует воспользоваться системой партий, чтобы сократить количество кандидатов до двух, максимум трех-четырех человек.

Теоретически, каждый гражданин самостоятельно принимает решения по общественным и личным вопросам. На практике, если бы нам приходилось 64 самостоятельно овладевать запутанными экономическими, политическими и этическими аспектами любого из этих вопросов, мы бы так и не смогли сделать какой-либо вывод. И вот мы согласились на то, чтобы невидимое правительство фильтровало информацию и выделяло особо важные вопросы, сократив наше поле выбора до разумных пределов. Через свой рупор – средства массовой информации – наши лидеры передают нам различные доводы и сведения по вопросам, поступающим на суд общественности; от какого-нибудь авторитета и области этики, будь то священник, популярный эссеист или просто широко распространенное мнение, мы получаем стандартный код социального взаимодействия, которому чаще всего и следуем.

В теории, каждый покупатель приобретает самые лучшие и самые дешевые товары общественного потребления, которые может предложить ему рынок.

На практике, если бы мы, выбирая один из сотни сортов мыла, ткани, хлеба, задавались вопросами о цене и составе продукта, экономика благополучно почила бы в бозе. Чтобы этого не произошло, общество соглашается сократить поле выбора, рассматривая лишь те идеи и товары, о которых ему в том или ином виде сообщает пропаганда. Мы находимся под постоянным массированным воздействием, задача которого – овладеть нашими умами в интересах какой-либо стратегии, товара или идеи.

Возможно, вместо пропаганды и одностороннего освещения любого вопроса лучше было бы иметь комитет мудрецов, которые выбирали бы нам правительство, говорили бы, как следует поступать в делах личных и общественных, решали бы, какую одежду нам носить и какую пищу есть.

Однако мы выбрали противоположный метод – метод открытой конкуренции, и теперь нам необходим способ, с помощью которого свободная конкуренция смогла бы быть успешно реализована. Для этого общество решило отдать организацию свободной конкуренции на откуп лидерам и пропаганде.

Некоторые составляющие этого процесса подвергаются критике – к примеру подтасовка новостей, возвышение личности, постоянный шум вокруг того, 65 какие именно политики, коммерческие продукты и социальные идеи должны быть допущены до массового сознания. Инструменты, с помощью которых создается и направляется общественное мнение, могут быть использованы недолжным образом, и все же создание и направление мнения необходимо для упорядочивания жизни.

По мере того как наша цивилизация становилась все сложнее, а потребность в невидимом правительстве возникала все чаще, создавались и оттачивались технические средства формирования мнения. С появлением печатного станка, газет, железных дорог, телефона, телеграфа, радио и аэроплана стало возможным быстро, даже мгновенно распространять идеи по неси Америке.

Потенциальные возможности, подаренные нам этими изобретениями, хорошо понимает Х.Г.

Уэллс, опубликовавший в газете New York Times следующие строки:

«Современные средства коммуникации – власть, которую дают нам печать, телефон, радио и прочие изобретения, способные быстро передать важнейшие стратегические или технические идеи множеству взаимодействующих центров одновременно, – открывают перед нами совершенно новый мир политических процессов. Сегодня идея и фраза могут быть эффективнее любой личности и сильнее любых локальных интересов.

Можно документально оформить стандартную процедуру, не допустив тем самым ее искажения или нарушения, а затем постепенно уточнять и дополнять ее, внедряя повсеместно и не допуская непонимания на индивидуальном, локальном или групповом уровне».

–  –  –

организацией являлось сообщество деревенских жителей, которые самостоятельно производили большинство необходимого и вырабатывали идеи и позиции с помощью личных контактов и бесед с согражданами. Но сегодня идея может быть мгновенно передана на любое расстояние любому числу людей, а потому в дополнение к подобному географическому делению возникло множество других групп. В результате люди, имеющие одинаковые идеи и интересы, могут объединяться и вести совместную деятельность, находясь при этом в тысячах миль друг от друга.

Крайне сложно понять, сколько в нашем обществе имеется подобных групп и по какому признаку они формируются. Группа может быть социальной, политической, экономической, расовой, религиозной или этической, причем каждый перечисленный вид имеет сотни разновидностей.

Вот, например, список групп, перечисленных в «World Almanac» на букву «А»:

Лига борьбы за упразднение высшей меры наказания; Антивоенная ассоциация; Американский институт бухгалтеров; Актерская ассоциация за справедливость; Американская страховая ассоциация; Международная ассоциация рекламы; Национальная ассоциация воздухоплавателей;

Институт истории и искусств Олбани; Ревностные прихожане; Американская академия в Риме; Американское общество антикваров; Лига борьбы за права американских граждан; Американская федерация труда; Amorc (Орден розенкрейцеров); Клуб Подставки; Американо-ирландская ассоциация любителей истории; Лига борьбы с курением; Лига борьбы со сквернословием; Американская археологическая ассоциация; Национальная ассоциация лучников; Общество любителей пения «Арион»; Американская астрономическая ассоциация; Ассоциация заводчиков скота айрширской породы; Ацтекский клуб 1847 года. И хотя приводимый в «World Almanac»

далеко не полон, в нем есть еще много организаций на букву «А».

В справочнике американских газет за 1928 год упоминается 22 128 периодических изданий, выходящих на территории США. Предлагаю вашему внимания список печатных изданий на букву N, издающихся Чикаго.

Вот он:

67 Narod (ежедневная чешская газета); Narod-Polski (польский ежемесячник);

N.A.R.D. (фармацевтика); National Corporation Reporter; National Culinary Progress (для шеф-поваров гостиниц); National Dog Journal; National Drug Clerk; National Engineer; National Grocer; National Hotel Reporter; National Income Tax Magazine; National Jeweler; National Journal of Chyropractic;

National Live Stоck Producer; National Miller; National Nut News; National Poultry, Butter and Egg Bulletin; National Provisioner (для упаковщиков мясных товаров); National Real Estate Journal; National Retail Clothier; National Retail Limber Dealer; National Safety News; National Spiritualist; National Underwriter;

The Nation's Health; Naujienos (ежедневная литовская газета); New Corner (еженедельное республиканское издание для итальянцев); Daily News; The New World (католический еженедельник); North American Banker; North American Veterinarian.

Некоторые из этих изданий издаются огромными тиражами. Так, заявленный тираж The National Life Stock Parker составил 155 978 экземпляров; The National Engineer – 20 328 экземпляров; The New World – предположительно 67 000 экземпляров. Больше половины перечисленных периодических изданий, выбранных случайным образом из 22 128 наименований, имеют тираж более 10 000 экземпляров.

Достаточно взглянуть на список, чтобы убедиться в разнородности этих изданий. Однако это не более чем слабый отзвук огромного количества групп и подгрупп, существующих в нашем обществе и служащих каналом передачи информации и мнения авторитетов отдельным сообществам.

–  –  –

• пикник ассоциации Писателей;

• съезд Рыцарей св. Джона;

• съезд Лиги стрелков;

• съезд Национальной ассоциации вязальщиц верхней одежды;

• съезд Рыцарей св. i Джозефа;

• съезд Королевского ордена сфинкса;

–  –  –

• съезд клуби «Кивание» (Огайо);

• съезд Американской ассоциации цинкографов;

• шоу автопроизводителей Кливленда;

• съезд Американского общества инженеров–теплотехников и специалистов по вентиляции.

Кроме того, в 1928 году проведут свои съезды следующие организации:

Ассоциация производителей искусственных конечностей; Американская национальная ассоциация любителей цирка; Американская ассоциация натуропатов; Американской ассоциация стендовой стрельбы; Ассоциация любителей техасского фольклора; Ассоциация рекламы отелей; Ассоциация заводчиков лисиц; Ассоциация дезинфекции и инсектицида; Национальная ассоциация упаковщиков яиц и производителей наполнителей яичной тары;

70 Американская ассоциация разлива газированных напитков и Американская ассоциация упаковщиков солений, да вдобавок Черепашье дерби – причем большинство мероприятий будет сопровождаться банкетом и выступлениями ораторов.

Но если даже перечислить все эти официальные организации и ассоциации (полного их списка на данный момент не существует), в нем была бы упомянута лишь малая доля организаций менее официальных, которые, тем не менее, процветают. Люди обмениваются мыслями и усваивают стереотипные мнения в местном бридж-клубе. Лидеры утверждают свою власть через общественные мероприятия и организации театраловлюбителей. Тысячи женщин могут, сами того не зная, принадлежать к обществу любителей фасонов, создаваемых тем или иным общественным лидером.

Журнал Life посмеялся над этим, разместив на своих страницах слова некоего американца, произнесенные в ответ на излияния британца, восхищенного отсутствием в США классов и каст:

«Да уж, у нас только и есть, что четыреста богатейших семейств, да белые воротнички, да бутлеггеры, да воротилы с Уолл-стрит, преступники, «Дочери революции», Ку-клукс-клан, «Колониальные дамы», масоны, киванисты с ротарианцами, Р.К., члены Клуба лосей, Цензоры, Знатоки искусств, Мороны, Герои-любители Линди, дамы из Христианского общества воздержания, политики, менкениты, бубуазы, иммигранты, радиоведущие – ах, да, а еще богатые и бедные».

–  –  –

благотворительной организации, профессиональной ассоциации, местной торговой палаты, лиги или общества борцов за или борцов против снижения тарифов или членом гольф-клуба. В этом случае он будет транслировать свои ротарианские взгляды другим группам, в которых пользуется влиянием.

Эта невидимая и взаимосвязанная структура групп и ассоциаций представляет собой тот самый механизм, с помощью которого демократия создала общественное мнение и упростила процесс мышления масс.

Отвергать этот механизм означает требовать от общества стать таким, каким оно никогда не было и не будет. Признавать существование механизма, но ожидать, что он не будет использоваться – бессмысленно.

Эмиль Людвиг пишет, что Наполеон «всегда был начеку и отмечал выражение общественного мнения; всегда прислушивался к гласу народа, не поддающемуся никаким расчетам. «Знаете ли вы, – сказал он однажды, – что удивляет меня более всего? Неспособность власти хоть что-либо упорядочить».

Цель данной книги заключается в том, чтобы исследовать структуру механизма, контролирующего общественное мнение, и показать, как использует этот механизм специалист, стремящийся заставить общественность усвоить идею или принять товар. В то же время мы попытаемся выяснить, какое место занимает новая пропаганда в современной демократической структуре, и проследим за ее постепенно изменяющимся этическим кодом и принятыми практиками.

–  –  –

Но на дворе уже не те времена. Триада индустриальной революции – паровой двигатель, печатные органы и государственные школы – лишили королей власти, передав ее людям. Власть, утраченная королем, досталась простому человеку, ибо экономическая власть влечет за собой политическую, а история индустриальной революции наглядно демонстрирует нам переход этой власти от короля и аристократии к представителям буржуазии.

Всеобщее избирательное право и всеобщее образование подкрепили эту тенденцию, и в итоге даже буржуазия стала робеть перед массами. А сами массы собрались уже было в короли.

Но вот наступила реакция. Меньшинство обнаружило великолепный способ влияния на большинство. Оказалось, что можно формировать мнение масс таким образом, чтобы направить свежеобретенные ими силы на строго заданные цели. В современном обществе это неизбежно. Любые социально значимые шаги – в области политики, финансов, промышленности, сельского хозяйства, благотворительности, образования или любой другой – сегодня должны совершаться с помощью пропаганды. Пропаганда становится инструментом невидимого правительства.

Предполагалось, что всеобщая грамотность нужна, чтобы научить обывателя контролировать окружающую среду. Овладев чтением и письмом, он овладеет возможностью управлять – так гласила демократическая доктрина.

Но всеобщая грамотность дала человеку не разум, а набор штампов, смазанных краской из рекламных слоганов, передовиц, опубликованных научных данных, жвачки, желтых листков и избитых исторических сведений

– из всего, чего угодно, но только не из оригинальности мышления. У миллионов людей этот набор штампов одинаков, и если на эти миллионы воздействовать одним и тем же стимулом, отклик тоже получится 73 одинаковый. Утверждение о том, что широкие массы американцев получают большинство своих идей таким вот оптовым путем, может показаться преувеличением. Пропаганда – в широком значении организованной деятельности по распространению того или иного убеждения или доктрины – и есть механизм широкомасштабного внушения взглядов.

Я сознаю, что слово «пропаганда» для многих имеет отрицательный оттенок.

Однако то, хороша пропаганда или плоха, в любом случае зависит исключительно от того, что именно она прославляет, а также от достоверности оглашаемой информации.

Само по себе слово «пропаганда» имеет вполне техническое значение, которое, как и большинство вещей в мире, хорошо или плохо не само по себе, а под влиянием обычая. В словаре «Funk and Wagnall Dictionary»

приводятся четыре определения этого слова:

1. Сообщество кардиналов, кураторов иностранных миссий; также Коллегия пропаганды в Риме, основанная папой Урбаном VIII в 1627 году для обучения священников-миссионеров; Sacred College de Propaganda Fide.

2. Следовательно, любое учреждение или схема пропагандирования доктрины или системы.

–  –  –

призывающая вернуть старому доброму слову «пропаганда» его достойное значение. В статье говорится следующее:

«В английском языке нет другого слова, значение которого было бы столь же сильно искажено. Его смысл изменился в основном в ходе последней войны, когда этим термином обозначалась абсолютно злонамеренная деятельность.

Обратившись к словарю «Standard Dictionary» вы обнаружите, что словом «пропаганда» прежде обозначалась созданная в 1627 году в Риме конгрегация кардиналов, в задачи которой входило распространение и контроль иностранных миссий. Это же слово относилось и к Коллегии пропаганды в Риме, основанной папой Урбаном VIII для обучения священников-миссионеров. Постепенно слово стало обозначать любую организацию или схему, созданную для пропагандирования той или иной доктрины или системы.



Pages:   || 2 | 3 |
Похожие работы:

«Муниципальное образование Ейский район (территориальный, административный округ (город, район, посёлок) Муниципальная бюджетная общеобразовательная организация средняя общеобразовательная школа № 27 поселка Комсомолец (полное наименование образовательного учреждения) Муниципального образовани...»

«Проект "Чудеса на песке" Вид проекта: исследовательский творческий. Участники: дети группы компенсирующей направленности с задержкой психического развития, родители, воспитатель. Тип...»

«Министерство общего и профессионального образования РФ Новгородский государственный университет Методические рекомендации для студентов очного отделения к курсу имени Ярослава Мудрого "Методы модерирования, консультирования, супервиз...»

«Воздухоочиститель кухонный Kuppersberg Руководство по установке, эксплуатации и обслуживанию Уважаемый покупатель! Благодарим Вас за покупку нашей техники! Мы уверены, что техника торговой марки “KUPPERSBERG”, современная и функциональная, произведенная с использованием высококачественных материалов...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации ФГАОУ ВПО "Российский государственный профессионально-педагогический университет" чреждение Российской академии образования "Уральское отделение" Д. Ю. Гонча...»

«LXXVIII Московская математическая олимпиада Задачи и решения Издательство Московского центра непрерывного математического образования Москва, 2015 Департамент образования города Москвы Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова Московское математическое общество Центр педаго...»

«СОДЕРЖАНИЕ 1. Общие положения 1.1. Основная образовательная программа (ООП) бакалавриата, реализуемая вузом по направлению подготовки 050400.62 Психолого-педагогическое образование по профилю...»

«СОГЛАСОВАНО: УТВЕРЖДЕНО: педагогическим советом приказом по МБДОУ детский сад протокол № 1 от 02 сентября 2015г. "Алые Паруса" от 02 сентября 2015 г. № 63 ПАСПОРТ логопедического кабинета учитель – логопед : Брындина Наталия Петровна График занятости логопедического кабинета День недели Понедельник Вторник Среда Четверг Пятница Коррекционные 10.0...»

«Пояснительная записка Программа "Чудеса своими руками" социально­ педагогической направленности. Программа разработана в соответствии с программой общего образования "Технология. Обслуживающий труд. Культура дома. Домоводство. Кулинария". Программа ориентирована на исп...»

«ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА Сер. 12. 2008. Вып. 3 В. М. Сорокин ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РЕАКЦИЙ РОДИТЕЛЕЙ НА ФАКТ РОЖДЕНИЯ БОЛЬНОГО РЕБЕНКА Последние полтора десятилетия отчетливо отмечается интерес к проблемам психологии семейных отношений. Нечто подобное можно наблюдать и в области современной коррекционной...»

«Вестник Новосибирского государственного педагогического университета 2(30)2016 www.vestnik.nspu.ru ISSN 2226-3365 © Е. В. Скворецкая DOI: 10.15293/2226-3365.1602.07 УДК 811.161.1`366 О СТАТУСЕ ТАК НАЗЫВАЕМЫХ ФОРМ СУБЪЕКТИВНОЙ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ...»

«Интервью: Сулименко Светлана Викторовна, учитель-логопед, высшая квалификационная категория, ГБОУ СОШ №45 ЦАО г. Москвы Беседу вела: Туркова Анна Геннадьевна, учитель логопед, вторая квалификацион...»

«ВЕСТНИК ДАГЕСТАНСКОГО НАУЧНОГО ЦЕНТРА. 2013. № 50. С. 110–112. УДК 821.351 ОСОБЕННОСТИ КОМПОЗИЦИИ ПОВЕСТИ МУЭТДИНА ЧАРИНОВА "ЛЮБОВЬ, ВОЗНИКШАЯ В ДЕТСТВЕ" С. Х. Ахмедов Институт языка, лите...»

«ВАРИАТИВНОСТЬ ДОШКОЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ ВВЕДЕНИЯ ФГОС ДО Кириллов Иван Львович, зам. директора по научной работе ФГБНУ "Институт изучения детства, семьи и воспитания Российской академии образования" Федеральный З...»

«European Journal of Contemporary Education, 2012, Vol.(1), № 1 UDC 378 Major Trends of Fundamental Scientific Research, Defining Development of Domestic Education Informatization Irena V. Robert The Institution of R...»

«1. Краткое содержание программы Программа включает сведения о порядке проведения вступительного экзамена в аспирантуру по направлению подготовки 44.06.01 Образование и педагогические науки. Направленность "Теория и методика обучения и воспитания (иностранный язык)" Настоящая программа соответствует требованиям, пр...»

«ЧАСТНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ "СОЦИАЛЬНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ" Кафедра Гуманитарных дисциплин Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации обучающихся по дисциплине...»

«Вестник Института образования человека – 2011. – №1 Научно-методическое издание Научной школы А.В. Хуторского Адрес: http://eidos-institute.ru/journal, e-mail: vestnik@eidos-institute.ru УДК 37.01 Теория педагогической интеракции. Отзыв офици...»

«Муниципальное автономное общеобразовательное учреждение Побединская средняя общеобразовательная школа РАБОЧАЯ ПРОГРАММА по английскому языку в 6 классе (название предмета) (класс, параллель) на 2016-2017 учебный год Учитель: Студеникина Светлана Федоровна (ФИО учителя) 1. Планируемые результаты освоения учебного предмета В резуль...»

«УДК: 811.112.2 : 37.016 Володарская Ольга Витальевна ОБУЧЕНИЕ УЧАЩИХСЯ 78-х КЛАССОВ ОСНОВНОЙ ШКОЛЫ УСТНОЙ ИНОЯЗЫЧНОЙ РЕЧИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КОЛЛЕКТИВНО-ГРУППОВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И ЭЛЕКТРОННОЙ...»

«ОВОДОВА Светлана Николаевна АНТРОПОКУЛЬТУРНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ: СУЩНОСТЬ И СПОСОБЫ ЕЕ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ Специальность 09.00.13 – философская антропология, философия культуры (философские науки) Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук Научный руководитель: Нефёдова Людмила Константиновна, доктор философских...»

«Лучшие доклады секции "Филология" Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых "Ломоносов Дипломами ректора за лучшие доклады награждены: Jandl Ingeborg (Karl-Franzens-Universitt Graz) Движение и пространство в поэме "Москва – Петушки" Венедикта Ерофеева и романе "Россия: общий вагон" Натальи...»

«Консультация для родителей "Как научить наблюдать ребенка за дорогой" Цель: организация совместной деятельности родителей и воспитателей по профилактике детского дорожно-транспортного травматизма, повышения культуры участников дорожного движения.Задачи: Побудить родителей задуматься о том, что соблюдение ПДД самое главное для сохранения ж...»

«Корекційна та соціальна педагогіка і психологія УДК 376-056.26 С.Е. Гайдукевич, В.Э. Гаманович НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-БЫТОВОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ МЛАДШИХ ШКОЛЬНИКОВ С НАРУШЕНИЯМИ ЗРЕНИЯ У статті визначена сутність корекційної-педагогічної роботи з форм...»

«Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО "Новосибирский государственный педагогический университет" Библиотека Библиографический информационный центр Т РИПОЛ Ь С К А Я Татьяна Александровна (профессор, доктор филологических наук) Биобиблиографический указатель г. Новосибирск Составитель: Библиограф...»

«Вестник Института образования человека – 2016. – №1 Научно-методическое издание Научной школы А.В. Хуторского Адрес: http://eidos-institute.ru/journal, e-mail: vestnik@eidos-institute.ru УДК 378.1 Непрерывная лингвометодическая подготовка...»

«Паспорт Безопасности Вещества Директива 1907/2006/EC Shell Tellus S4 VX 32 Версия 2.5 Дата Ревизии 13.10.2015 Дата печати 15.10.2015 1. ИДЕНТИФИКАЦИЯ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ И СВЕДЕНИЯ О ПРОИЗВОДИТЕЛЕ ИЛИ ПОСТАВЩИКЕ Н...»

«Министерство образования Республики Беларусь Учреждение образования "Национальный детский оздоровительный лагерь "ЗУБРЕНОК" Учреждение образования "Минский государственный лингвистический университет" Центр по проблемам развития педагогического обр...»

«Археологическая карта Абхазии Книга "Археологическая карта Абхазии" впервые была опубликована в 1969 году издательством "Алашара", Сухуми. Моим добрым учителям археологу Льву Николаевичу Со...»

«СМИРНОВ К. И. — в МПКК МПКК — в НАРКОМАТ ЮСТИЦИИ СМИРНОВ К. И. — в ПОМПОЛИТ СМИРНОВ Константин (Кирилл) Иларионович, родился в 1863 в Кронштадте Санкт-Петербургской губ., в семье псаломщика. В 1887 — окончил духовную академию в Петербурге, 21 ноября рукоположе...»








 
2017 www.lib.knigi-x.ru - «Бесплатная электронная библиотека - электронные материалы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.